“如果你不了解今天的年輕人，搞不懂到底應該往哪個方向努力，往哪個方向定你的產品和營銷，你會發現所有的東西都是基於你自己懵×的判斷。” 專注中國青年人研究的青年志公司首席聯結官王許非在2017年最后一個工作日舉辦的“嗨Light跨年市集日”上發表演講時說道。
今天的社會是一個加速變化的社會，年輕人正在成為加速這些變化的一股不可忽視的力量。同時，年輕人也正在成為資本和創業者的一種挑戰與機遇並存的混合體，伴隨而來的是對新人群、新消費、新文娛、新青年、內容、流量、消費升級等種種概念的探討和剖析。大家都想在年輕人這塊流奶與蜜之地上站穩腳跟，就不得不承受年輕人所帶來的商業上的集體焦慮。
多元化需求的滿足
2017年末，伍德吃托克在北京CBD做了一場集納了美食、音樂、娛樂、互動和新消費品牌的“藝術夜市”，在一塊七八百平方米的場地中，兩天時間聚集了8000人次，活動的時間持續到了夜裡12點。在當時零下3度的氣溫下，活動的場地外依然能夠排起長長的隊伍。“在過去的兩三年中，我們經常會遇到這樣的場景。” 伍德吃托克創始人兼CEO張琦說。
在如何理解年輕人的消費消費需求方面，專注於城市年輕人線下消費場景的伍德吃托克做了很多探索。伍德吃托克從最初的美食市集，到城市嘉年華的品牌，在2018年還將有伍德吃托克的實體空間落地，在多元化的渠道中對新興消費品牌進行賦能，同時，基於對用戶畫像和音樂市場的洞察，伍德吃托克還增加了全新的業務板塊，成立了“好看的音樂BoldMusic”獨立音樂廠牌。
事實上，包括今年的喪文化、佛系文化（很超然的這種），以及之前的文藝癌、宅文化在內，社會對青年文化的解讀往往在不同時間、不同場景下，有著不同層次的表述。雖然從表述上看是不斷變化的，但正如張琦對人民網創投頻道（ID：renminct）所說，千禧年之后的年輕消費者，或者說在千禧年之后整個消費文化影響下的新興消費市場，對於新的東西，對於多元的產品，或者當代性審美的需求量是在不斷遞增的，這些關鍵詞隻不過是被總結出來的一個結果。
“場景的多元化是一個審美多樣性的結果，這個需求並不是對於單一審美的需求，而是一種對多元審美的需求，我們認為實際上這種需求是在暴增的。如果從單一的垂直的某一個服務或者單一品牌、單一業態的東西，進行千人千面的一種滿足，這件事聽上去基本是不太可能的。我認為這種多元的成本以及對消費者體驗的復合型的需求，應該有一個相當長的周期，至於說這個周期完了之后，晉升的版本是什麼，是智能的，還是說更可以被預測的，或者是完全定制性的服務，這個可能還不好去評判。”張琦表示。
而且，在張琦的經驗中，年輕消費者對於消費體驗是完全沒有邊界感的，“不管小程序，還是獨立的app，或者微信，或者是線下某一個聚會，在千禧一代看來是沒有差別的，是我在不在當中的分別。”甚至在某種程度上，二三線城市和超一線城市新用戶群之間的用戶畫像的邊界是越來越消磨掉的，不管從認知層面到輸出的服務體驗層面，還包括自己在背后做得大量的案頭工作，並沒有實質的區別。
証明“我”是什麼樣的人
隨著年輕人多元消費需求的不斷增長，也催生出創業者和大公司的一種焦慮和擔憂，年輕人成為商業與新興市場接觸最近的場景，該如何與年輕人發生更主動的接觸，自己的產品與服務能不能得到年輕人的喜歡？更為重要的是，如何避免讓自己變得油膩，不被人拋棄，不被這個時代的需求所隔絕。
在王許非的理解中，年輕人是所有新產品和服務的風向標，被年輕人接受，才有可能被更多人群接受。同時，年輕人是文化的塑造者，塑造青年文化的同時，也在塑造一個屬於全社會的潮流文化。最后，年輕人是加速變化商業時代的創業者和創變者，他們身上都在某種程度上呈現著未來的趨勢，年輕人多元需求正在成為一種價值觀和未來趨勢的體現。
“年輕人許因為各種各樣的原因，不會用資本，不會搞商業，不會做管理，不知道怎麼做招聘，不知道怎麼在展會上打廣告，可能事情做得很差，但你會發現他們身上都有符合今天年輕人價值觀，符合未來趨勢的一些東西。作為一個有資源、有能力的商業或者資本公司，看到他們應該多問自己一個問題，他們這麼做是基於他們對哪個品類的何種了解？”王許非認為。
事實上，個體化是年輕消費群體的興起帶來的最為顯著的變化，每個人都在期望活出自己的樣子來，通過消費來重塑自己的個人身份，定位自己在整個社會中的位置。甚至，年輕人如今所進行的消費也更多是為了証明“我”是什麼樣的人。“我買件網紅的東西，並不是說，這件衣服可能真的是有什麼不同，只是我能夠告訴別人，我跟他有一樣的價值主張。”元璟資本合伙人陳洪亮表示。
對年輕人價值主張的滿足同樣也是伍德吃托克努力的方向。“我們認為吸引新一代消費者很重要的是主張，生活方式品牌，或者是美學品牌，或者是調性這些詞的背后，是新興消費者希望從產品和服務之外得到一些認知上面的提升，得到一些氣質上面的養成，這方面關鍵的就是價值主張的輸出，用戶價值主張的輸出。”基於一個有價值主張的輸出，會更有可能促成比較有溫度的社群的形成。
困難的是從1到100
“新消費不單單是指一個新渠道或者新品牌，它是渠道與品牌多維結合，什麼樣的渠道適合孵化出新品牌﹔品牌又該如何更強地連接渠道，進而針特定人群提供符合他們調性的產品﹔怎樣結合線上與線下渠道創造良好的體驗﹔這些問題都是與用戶消費的過程緊密結合、相互關聯的。”華映資本創始管理合伙人季薇認為，未來的新消費一定是以“人”為核心，以內容為基礎，在技術支撐下生產創新產品，並能夠結合特定渠道提供全新的互動方式，形成更好的“消費體驗”。
陳洪亮同樣認為，如今的創業者擁有太多與用戶交流互動的機會，可以充分地向用戶展示我是一個什麼樣的平台。更多的品牌將是一個立體的形象，不再只是用一句slogan，或者使用一個詞就可以對其進行描述的，品牌會變慢慢變成人格化，同樣也會有越來越多樣化的品牌出現。
“每個品牌每個ip都有它固定的粉絲。而這個固定的粉絲圍繞在她周圍會有各種各樣瘋狂的行為，他們之間的粘度會特別強，但是也正因為粘度特別強，所以品牌的影響范圍就沒有辦法做得特別大。” 在陳洪亮的判斷中，品牌將越來越容易起來，但也越來越難做得特別大。也就是說，從0到1的過程會越來越容易做，從1到100的過程將變得更加困難。
創業者在從1到100的過程中，呈現出兩種選擇，一種是像伍德吃托克和短視頻MCN一樣，通過不斷豐富自身所涉及的垂直品類，將自己塑造成一個囊括更多元內容與消費的復合型平台，匯聚更多年輕人在其中進行體驗與互動。但他們將面臨的挑戰是，如何在體驗過程中確定目標消費者，並將其轉化為自己留存消費者。
另一種途徑將是在一個小切口中，尋找扎根更深的機會，不是讓人找產品，而是讓產品去找人。比如2017年訂閱電商的興起，用戶一次接觸之后，將有可能迅速與創業者建立服務連接，通過每季度挑選和寄送這樣更為深入的互動，不斷獲取和迭代用戶的數據，不斷深化對用戶的鎖定，形成一個閉環的過程。
正如季薇所說，在當下消費升級時代，內容與消費的結合越來越緊密，新消費的革新在於線上與線下的存量改造與增量開發。未來十年的消費方式如何、場景又會發生哪些變化，沒有人能夠定論，但是關注人群的變化、場景的革新和技術的演變，將帶來更多線索與判斷。
