2009年的雙十一，淘寶某個品牌促銷活動上，木沐一次性買滿288元，被免費贈送一個大禮包，當時她購買一個帆布A4文件袋。這個文件袋一直用到2017年。
那一年，淘寶聯合27家店鋪，在傳統商業銷售淡季的11月，也就是“光棍節”那一天，做起了“五折促銷”活動。
在木沐看來，那個時候，商品說是打5折就是5折，沒有券，沒有返現。“一眼即知的需求，那是我們最懷念的購物體驗。”
時光荏苒，雙十一即將過完十周歲生日。但木沐再也沒有當初的“一眼即知的需求”，總覺得雙十一“變味兒了”。
2018年10月下旬，淘寶天貓開啟拉贊拼人氣、能量兌紅包等“預熱”“優惠”活動，這也拉開了雙十一的帷幕。但這些預熱卻讓消費者“摸不著頭腦”。甚至，阿裡巴巴員工直言，自己從不玩這種積贊優惠活動。
但雙十一購物盛宴依舊如期舉辦。不同的是，當年從PC端購物的人們，他們如今拿起了4G手機在計算著猶如奧數般的優惠規則。
對於中國電商行業來說，這是恣意爆發又跌宕前行的歷程。對於伴隨電子商業成長起來的阿裡巴巴來說，一年一度的雙十一，成為其捍衛江湖地位、探索全新商業模式的演練場。
經過十年的洗滌，這個演練場，變得套路愈發多樣，潛規則叢生，也漸漸由全民狂歡走向黯淡。
壹
雙十一的第十個年頭，是祝同人生首次參與雙十一搶購。
作為在職場打拼六年多的白領，她在2009年上大學時，早已知道雙十一購物節，身邊朋友也參與其中。但她從不購物。
但今年雙十一尚未到來，就已讓她覺得被“套路”了。
10月20日，淘寶開始雙十一的優惠准備活動，本來計劃購買衣物的祝同發現，淘寶天貓開啟拉贊拼人氣、能量兌紅包等“預熱”“優惠”活動，邀請朋友線上點贊，被點贊數越多，獲得能量越多。
“100能量換1塊錢的紅包，但隻能在購物時使用。”祝同告訴人民創投（ID：renminct），第一階段，其實就是勝負心態的較量。11月1日開始，拉贊活動就會進入第二階段——拉人助力的各種“挑戰”。
祝同覺得，她在雙十一花不了300塊錢，所以最近沒那麼熱衷了，而且她在向微信好友求贊一段時間后，認為這樣的“優惠”活動，只是個套路，她也不再有熱情繼續“耗下去”。
同樣喪失熱情的還有齊麗。
在今年拉人積贊的活動中，作為“隊長”的齊麗積累了2600能量，獲得了26元的淘寶購物優惠，“簽到獲得的能量並不多，隻有拉好友入隊。”
但齊麗沒玩多久，放棄了。“天天上班，沒那麼多精力和時間，而且你到處邀請朋友，別人也煩。”
這並不是雙十一優惠活動場第一次被“吐槽”。
2017年的雙十一，“購物津貼”、“火炬紅包”、“定金膨脹”、“跨店滿減”、“疊加優惠”等促銷方式，這讓不少消費者“摸不著頭腦”。
當時，南方都市報的一項調查顯示，近74%的受訪者認為雙十一優惠活動過於復雜。網紅papi醬也錄制了一期視頻，吐槽雙十一復雜的優惠活動。
祝同沒有關注去年雙十一的優惠活動，但今年的拉人積贊活動，她玩了幾天后，就再也沒熱情。
祝同更納悶的是商品價格。
她選中心儀已久的一套施華蔻洗護套裝，“付30元訂金，可抵扣45元”，而且預售價由原價376元降到283元。
但細心的祝同發現，自己今年在“618年中大促”購買的一模一樣的套裝，價格僅是256元。同樣品牌和貨型的補水面膜，今年雙十一的折后價，也比“618年中大促”的價格高了一些。
在祝同看來，雙十一期間，商品不比以往更便宜，物流不快，有些急用的商品不能及時送達，“套路也越來越多。”
貳
不同於祝同，齊麗從未缺席過雙十一。他感覺雙十一跟過節一樣，不知道買什麼，但總覺得又要買點東西，雙十一購物已在她生活中不可或缺。
事實上，雙十一的由來頗為偶然。阿裡巴巴股價自上市兩月后一路走低，到2008年11月6日上市一周年時，阿裡巴巴B2B公司的股價已經跌至4.75港元，甚至在12月24日還跌到了4.3港元。
此外，工商總局指責售假、台灣指責違規、B2B業務輸血淘寶支付寶、庫存壓力大等系列問題困擾著阿裡巴巴。
如今已是阿裡巴巴集團CEO的“逍遙子”張勇，在2008年時剛被任命為淘寶商城總經理。他便開始策劃淘寶商城的“光棍節大促銷”，但這似乎多了一份自我救贖的意味。
2009年5月的一天，張勇與他的伙伴們討論，可以在秋季搞一個類似美國感恩節大促銷的活動，但他們為日子的選擇想破了頭，不知是誰突然提議：“要不就在11月11日吧，光棍節，閑著也是閑著，不如忽悠他們上網來購物。”
“光棍節大促銷”就這樣定下來了。張勇團隊開始與商家溝通，希望它們在那一天搞一次促銷，全店五折，還要包郵。絕大多數的商家拒絕了，最后隻有李寧、聯想、飛利浦等27家商戶參與，一個很大的品類——家紡企業中的著名品牌全數表示不參加，最后隻說服一家小商戶參加。
11月11日，促銷活動開始，張勇本人都不覺得有重要的情況會發生，他一大早出差去北京。誰知，當天上午，商戶們准備的貨就賣得差不多了，很多商家臨時到線下補貨，甚至出現董事長批條子，直接從經銷商地面店臨時調貨到網上賣的現象。
張勇后來回憶稱，“我們沒有想到，商家也沒有想到，互聯網的聚合力量那麼大。”雖然以如今的眼光看，5200萬元的交易額並不驚艷，但這卻是當時淘寶商城日常交易額的十倍。
三
2015年5月7日，馬雲以“內部郵件”的形式宣布，由張勇取代陸兆禧出任阿裡集團CEO，阿裡由此誕生了第三位CEO。
任命之前，馬雲曾找張勇詳談過一次，張勇表示可以接任，但沒有什麼興奮之情。這種態度與他對CEO這份工作的認識有關，馬雲曾告訴他：做CEO是一個苦活，需要做好下地獄的打算。張勇說，“他(馬雲)把我推下地獄。”
目前，這個馬雲眼中的“地獄”在外界看來非常輝煌，甚至如日中天，用張勇的話講：阿裡是一個“經濟體”。然而，這個“經濟體”正在遭受巨大的發展挑戰。
就拿雙十一為例，人們都在問，隨著平台交易額突破900億元，這個數字未來還有多大上漲空間，還能上漲幾年?
雙十一是2010年開始發力的，與智能手機的普及幾乎同步，從這個意義上講，天貓與小米的崛起類似，同樣是站在風口上。
張勇是阿裡人中最先看清這一點。早在2013年9月，他就召集阿裡集團的大領導們商討電商的無線戰略，並在兩個月后的一次高層會議上提出：整個集團把無線作為最重要的戰略，“all in無線”。次年3月，他全面接管阿裡無線，促成了其后的雙十一奇跡。
2010年，參與首屆雙十一促銷的商戶數量由27家增長至711家， 2011年雙十一，再次刷新紀錄——2200家店鋪參與。直到2018年，天貓雙11已匯聚18萬品牌。
店鋪的數量增加也拉動銷售額激增。2009年，淘寶首屆雙十一當天的銷售額僅為5200萬元。2014年變為571億元，2015年則超912億元，2016年的是1207億。
2017年11月11日零時剛過，上海世博中心媒體中心大屏幕開始跳動雙11成交額滾動的數字。
阿裡巴巴平台未經審計的數據顯示，零時3分01秒，天貓雙11全球狂歡節成交額（GMV）超過100億元。天貓雙11全球狂歡節總交易額（GMV）達到1682億元人民幣，移動端成交佔比90%，產生8.12億物流訂單，覆蓋220多個國家和地區。
“互聯網發展到一定階段，內、外部環境的成熟，驅動網絡購物替代過去的娛樂、溝通等主流應用，成為互聯網大舞台中的主角。”京東商城副總裁徐雷曾向媒體表示，此時作為垂直於3C消費領域的B2C線上平台京東商城，在網民“紅利”效應的催促下，每天有超過1400萬人次登陸並瀏覽產品。
肆
在雙十一預熱階段，齊麗意外發現，在今年雙十一“積贊獲能量”活動中，不僅隻有淘寶和天貓App。優酷、UC瀏覽器、高德地圖、釘釘、咸魚、支付寶、飛豬、淘票票、銀泰百貨、盒馬等“阿裡系”App和門店，都可以直接跳轉到淘寶，獲得能量。
她在“咸魚”App上玩起了保護魚塘等“環保游戲”，繼而按平台的操作提示就可以獲得能量。“玩會就煩了。”
齊麗心裡清楚，“從這些App上跳轉，就是給淘寶、天貓導流。”
在線上流量“紅利”期殆盡、流量獲取成本越來越高的當下，阿裡巴巴通過消費者發起社交積贊的方式，試圖引起更多地流量。以社交為媒，捍衛自己在電商江湖的龍頭地位。
早在2011年，也就是雙十一走到三周年的時候，阿裡巴巴已經不是這場營銷活動的唯一演員。京東、亞馬遜等也加入到這一新生的購物節中，這些企業對電商業務的布局，也逐漸加碼。
2012年后，PC和移動互聯網開始興起，手機端的淘寶、天貓、京東、易迅、當當、國美網上商城、蘇寧易購等早期綜合型電商。它們在雙十一期間，同樣使出渾身解數。
“第一次過光棍節的大牌洋妞，家裡樣樣齊全！約嗎？”“老板若是真的強，頭條何須老板娘”……一系列電商企業營銷標語和搶佔市場的招數，成為那幾年消費者在雙十一“買買買”之后的談資。
2017年，首次公布雙11“戰報”數據的京東，遭到了對手阿裡巴巴集團市場公關委員會主席王帥“京東數學很好”的評論，暗指京東統計的是11天的數據﹔隨后，京東集團CMO徐雷則在朋友圈回懟：為啥你家可以提前預售20多天，然后算一天銷售額。
阿裡高管稱京東“玩數字游戲”，而京東則反擊阿裡“搞蓄水池銷售”。口水仗的背后，是兩大電商巨頭相互牽制。雙11前，一些品牌商就開始面臨不得不在京東和阿裡之間進行二選一的決策。
熱火朝天的營銷爭奪戰，沒能遮蓋住電商整體增速放緩的事實，電商的狂飆突進式增長已經逐步成為歷史。
在國家統計局公布的數據中，全國網上零售額的增速從2014年的49.9%連續三年下滑至26.1%。線上流量獲取成本、難度不斷上升，隨之而來的就是網民紅利效應的減弱以及電商企業盈利的艱辛。
到了2016年，隨著馬雲提出“新零售”概念，電商行業又一次講出了新的故事。
伍
正是2016年，狂飆突進式發展的電商遇上成長的煩惱。互聯網和移動互聯網終端大范圍普及帶來的用戶增長以及流量紅利正逐漸萎縮，早期入局的電商平台不得不放緩前行的腳步，而新晉的電商創業也“水深火熱”。
這一年，美麗說和蘑菇街以換股形式完成合並﹔聚美優品收到了每份ADS7美元的私有化報價﹔麥考林在外流通股被完全收購完成私有化，並從納斯達克退市﹔當當網也就私有化達成最終合並協議……
甚至，生鮮電商美味七七、跨境電商蜜淘、生鮮電商壹桌網、青少年個性化電商神奇百貨、在線旅游的淘在路上、餐飲O2O大師之味、汽車電商博湃養車等備受資本青睞的電商平台，帶著曾經的夢想，走向死亡。
與此同時，線下零售商們也寒意陣陣。老牌零售巨頭沃爾瑪將旗下的1號店出售給京東，並將20多家購物廣場上線O2O平台“京東到家”。曾頭戴國內最大零售企業桂冠的華潤萬家，2016年內兩度換帥，頻繁關店的消息也屢見報端﹔繼京東牽手永輝、沃爾瑪，阿裡入股銀泰、蘇寧之后，浙江的上市公司三江購物以21.5億元將32%的股份賣於阿裡。
不管是經歷高光時刻的電商平台，還是搏殺市場多年的線下實體，走出困境、活下去成為這一年的首要任務。
2016年10月13日，杭州雲棲大會上，馬雲對電商侃侃而談。“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，隻有新零售這一說。線上線下加上現代物流合在一起，才能真正創造出新的零售。”
這年的雙十一，國務院印發了《推動實體零售創新轉型的意見》，對實體零售的發展、變革給出了明確的指導﹔從調整商業結構、創新發展方式、促進跨界融合三個方面明確了實體零售企業創新轉型的9項主要任務，定調實體零售轉型。
意見還提出，鼓勵線上線下向融合、協同方向發展成為政府層面對待零售業的態度。政策、市場雙輪驅動，線上的電商和傳統的線下實體門店格局，迎來了新的改寫窗口。線上與線下的導流，成為電商零售企業在流量匱乏期的應對策略。
此時，電商牽手具有社交屬性的流量平台，走到行業人士面前。
微信、抖音等新興社交網絡，把消費者同質化的需求歸集起來，短時間內連接起相似的人與需求，既穩固了流量存量市場，又實現了低成本拓新，並以此來優化自身的供應鏈，抬高銷量。
國泰君安在研報中提出，社交電商的用戶既是接受者，也是推廣者。用戶通過社交引流至電商后，基於社交目的或自身利益，自發成為推廣者，實現裂變式發展。
而線下相對較低的低獲客成本，更加便於把流量通過社交平台的導入，實現線上電商變現。
前幾年的雙十一，阿聰會囤一些紙巾、洗發水等日用商品。然后，她和同學手牽手到校門口拿快遞。這也成為她大學時代的回憶。
如今，阿聰已有四年不再關注雙十一，也早已失去搶購的激情。平時，她缺什麼就直接網購，或者到實體店購買，而不會再刻意等待雙十一。
再次加入雙十一搶購大潮，她覺得“拉人點贊”獲能量的活動，更像是一道看不懂的“奧數題”。
（應採訪者要求，文中齊麗、祝同、阿聰、木沐均為化名）
