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明星火鍋店:光環加持與命運掙扎

黃盛

2019年01月11日08:47  來源:人民網-人民創投

“黃粱一孟”最終成為演員黃磊和主持人孟非的“黃粱一夢”。

黃磊“黃小廚”的名氣和孟非在主持界的人緣,並沒有對這家開業不到兩年的火鍋店帶來爆棚人氣,倒閉成為這家明星火鍋店宿命。

娛樂明星跨界投資火鍋店,早已司空見慣。除黃磊、孟非外,黃曉明、薛之謙、包貝爾、陳赫、齊秦、曾志偉等明星,也都涉足火鍋店投資與經營。

火鍋店准入門檻較低,明星們投資火鍋店,其知名度對火鍋門店的客源能帶來集聚效應,具有先發優勢。但國內火鍋品牌經營進入到比拼內力階段,“撞大運式”經營的企業難以找到生存空間,火鍋企業向自我挖潛要效益,進行更精准的垂直定位,並且跨界經營成為新途徑。

這對於工作、生活節奏較快的娛樂明星來說,含著明星光環出生的火鍋店,雖然自身IP價值能夠帶來流量優勢,但投資失敗的案例比比皆是。

市場大

“火鍋店入局門檻低、投資額度小、食材產品標准化程度高、對廚師技藝以來程度低,對於缺少餐飲企業管理經驗和廚技把控經驗的明星而言,相對較容易上手。”在廣州擁有18家門店的火鍋連鎖品牌總經理林峰看來,明星選擇火鍋門店作為投資切入口,這與火鍋本身特點不無關系。

在林峰眼中,明星們投資火鍋店,其知名度對火鍋門店的客源能帶來集聚效應,對他沒有粉絲基礎的火鍋創業者來說,有著天壤之別。

“不管是提升火鍋店知名度,還是給店導流,明星投資餐飲有天然優勢。”林峰認為,明星們本身在泛娛樂領域具有強大人氣,自身流量價值不言而喻。當明星將投資賽道選在火鍋行業上時,流量就可以導入到火鍋門店,成為門店的穩定客源,甚至成為網紅餐飲店。

在林峰看來,火鍋店依賴C端用戶體驗,而明星對C端用戶的吸引,遠勝於普通創業者,具有先發優勢。“明星開火鍋店,未開已熱,這也能省下大筆廣告費。”

林峰覺得,除了火鍋店入局門檻低和明星的粉絲流量效應外,也與火鍋產業自身發展不無關系。

中信証券研究部調查報告顯示,火鍋產業鏈上游包括原料生產、加工與配送以及大型火鍋企業自建的生產基地,調味料與料制品屬於中游,火鍋店與時下的方便火鍋屬於產業鏈下游。

這條豐富產業鏈放在餐飲行業之中,市場潛力巨大。智研咨詢網發布的《2018-2024年中國火鍋產業競爭態勢及發展前景預測報告》顯示,火鍋餐飲行業市場總收入由2014年的3167億元,增長至2017年4362億元﹔而在2017年餐飲行業的整體收入中,火鍋行業佔22%。

“做得好的火鍋店1到3個月能實現盈虧平衡,6到13個月收回成本,一般第6個月即可籌劃新店。”林峰說。

“撞大運”式經營

“對於自帶流量價值的明星而言,將火鍋與泛娛樂跨界融合,具有很大優勢。”在林峰看來,不僅黃曉明、黃磊、陳赫等知名度較高娛樂明星,一些區域性的、垂直行業的KOL也喜歡跨界創辦或者參股火鍋店。

明星投資火鍋更像是小打小鬧,並沒對老牌火鍋店造成巨大沖擊。海底撈、巴奴、德庄、小天鵝為例,都是經營超過10年的老品牌,具有品牌力能夠突圍的新品牌鳳毛麟角。

近日,2018中國餐飲品牌力百強榜重磅發布,火鍋上榜19家,成為僅次於中式正餐的第二大品類,其中川渝火鍋達到11家,以海底撈和巴奴毛肚火鍋為首。

火鍋主要以羊肉、肥牛、魚、海鮮、筋頭巴腦、菌湯、毛肚為主打食材形成特色火鍋口味品類。

中國烹飪協會的《中國餐飲產業報告》就曾對中國火鍋50強企業抽樣分析,在火鍋品類中,川味火鍋佔據了40%的比例,喜愛麻、辣口味的年輕人群體佔80%比例。

中國烹飪協會火鍋委員會主席湯慶順在談到國內火鍋行業發展時說,高端火鍋依舊疲軟,中低端火鍋的表現活躍,形成了快餐化、低消費、經常性的消費特點。

湯慶順認為,當前,國內火鍋品牌經營進入到比拼內力階段,“撞大運式”經營的企業難以找到生存空間,火鍋企業向自我挖潛要效益,進行更精准的垂直定位,並且跨界經營成為新途徑。

價格高

這些年,倒閉明星火鍋店不止“黃梁一孟”一家。2014年,韓寒的“很高興遇見你”餐廳在南京開業。當天現場排隊人數逾千,場面可以說是非常火爆。但在石婆婆庵的這家店已經停止營業。

當然,明星火鍋店做的好也不在少數。包貝爾的“辣莊”火鍋全國門店已超280家。此外,薛之謙在上海開的火鍋店“上上謙”也熱度不小。

明星火鍋店價格昂貴一直被食客詬病。在黃粱一孟”在開業之初,因為“鍋底80元起”“毛肚198元一份”“牛肉398元一份”高昂價格,一度在網絡上引起熱議。

於是從2018年年初開始,“黃粱一孟”接連推出各種優惠套餐,例如168元3人套餐、298元6人套餐,整月5.9折的活動,還針對學生群體,打出學生証的優惠折扣活動。

然而雖然價格接地氣了,“黃粱一孟”還是以閉店收場。官方說法是,因租賃合同兩年到期,於2018年12月3日起閉店。

中國飯店業協會和申萬宏源研究的數據中,2012年火鍋桌均消費價為111元,這一數據到了2016年為132元。美團•大眾點評研究院發布了《中國火鍋大數據報告》也顯示,40.6%火鍋商戶的人均價格位於50-75元間,全國火鍋人均消費價格是65元。

除性價比外,火鍋店還需差異化定位和個性化服務因素。林峰分析稱,在目前火鍋行業的兩家上市公司裡,海底撈服務、呷哺呷哺性價比,是業內公認的標范。“口味、環境、地點、服務、價格是餐飲企業最基本的五個因素,明星火鍋店也比例外。”

同質化

“通常情況下,火鍋業淨利潤可高達20%-30,屬於餐飲業中收益率較高、發展較快的垂直領域。”投資人陳偉說。

在林峰看來,2018年,海底撈上市招股書顯示, 2015年,海底撈收益為57.57億元,2016年增長至78.08億元,到2017年達到了106.37億元,同比增長了36%,說明了火鍋行業巨大的“錢景”。但明星火鍋店與海底撈等知名火鍋品牌以及大眾化、平民化、區域化的普通火鍋店相比,並沒有服務管理和性價比優勢。

陳偉認為,火鍋行業雖然門檻低,但在門店眾多的市場和口味日趨多樣、日益個性化經營的餐飲行業中,面對的同業競爭並不小,原材料的把控和物流倉儲能力是火鍋門店長年保持較高營業額復合增長的基礎,而娛樂明星常年在自己本行業內工作壓力過大,用於火鍋門店管理運營的時間、精力不多。

“大多數明星聘請職業經理人負責日常事務,但這與粉絲流量管理,完全是兩碼事。”

林峰說,火鍋店選址考慮獲客便利性與成本高低,食材加強供應鏈管控,整合火鍋全產業鏈業務,提供高附加值服務,創新營銷方式。

“娛樂明星開辦火鍋店,也是如此。”陳偉說,粉絲流量價值讓明星火鍋店具有“先天優勢”,但要保持這個優勢,這與其它火鍋店面臨市場狀況和商業本質一樣。

在中國飯店業協會和申萬宏源研究的數據中,2013年到2016年,我國火鍋門店的數量不斷增加,其中2013年23萬家,2014年26萬家,2015年32萬家,2016年36萬家﹔但在2016年之后,火鍋門店的數量卻出現了下滑趨勢,到2017年剩下29萬家,在全國餐飲業581萬家門店中隻佔5%。

湯慶順曾說,火鍋行業要善於打破常規,創新商業管理模式,才是立足於餐飲行業之根本。

賽道“擠”

這些年,隨著外賣市場的逐步興起,低端消費人群對快餐品類提出更高要求,便攜式火鍋成為市場亮點,依賴互聯網營銷模式的火鍋企業依然找不到成功模式。

林峰說,當下移動互聯網時代,餐飲業態越來越多元化,消費者的口味逐漸個性化和多樣化,人工智能、大數據等技術手段也讓餐飲企業在門店體驗、日常管理和品牌打造上進行升級,娛樂明星的火鍋店與大眾餐飲企業一樣面臨著零售化、網絡化、電商化的商業進程。

“借助互聯網打造出差異化的服務體驗和營銷方式,其實並不容易,這也讓火鍋看起來門檻低,實際門檻高。”陳偉表示,在產品標准化、經營連鎖化、服務智能化之外,當下越來越多的餐飲企業採取多品牌、多元化、集團化的模式策略,以規避單一門店的運營風險,擴大消費階層和行業佔有率,火鍋業也不例外。

事實上,花樣繁多的單品類火鍋也正蠶食老式火鍋。林峰說,與老式火鍋全品類不同,串串香火鍋、椰子雞火鍋、酸菜魚火鍋、潮汕牛肉火鍋等單品類火鍋在近幾年火爆,也加速了火鍋行業的競爭。這些個性化特色更強的單品類火鍋,甚至在一定時間段內反而具有更強的消費黏性。

目前,高端店鋪逐步讓位於特色火鍋,定位清晰、決策合理的火鍋企業,正在搶奪市場份額,擴大自己的門店數量,不斷增強自己的品牌影響力。

陳偉認為,火鍋業在餐飲業屬於收益率較高的垂直領域,但這一賽道“很擁擠”,而且受地域影響較大,市場格局較為分散,淘汰率也高。

(責編:韓穎、陳鍵)

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