人民網>>人民創投

汽車之家漲價惹眾怒 經銷商聯合抵制

張珩

2019年01月21日08:10  來源:人民網-國際金融報

  近日,全球最大的汽車垂直網站汽車之家被中升、龐大、運通等多家汽車經銷商集團聯合抵制,主要是因為2019年會員費大幅漲價,引發了經銷商的大規模抗議。

  多位業內人士向《國際金融報》記者表示,在車市大幅下滑的情況下,汽車之家的價格漲幅讓利潤下降的汽車經銷商難以承受。同時,汽車之家的網絡渠道壟斷地位也在不斷下降,未來經銷商獲得銷售線索將不僅限於以汽車之家為首的垂直類媒體。

  遭聯合抵制

  1月9日,國內排名第二的經銷商中升集團內部下發通知,即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放計劃的審批﹔此外,汽車之家年度會員平台已簽約、未付款的經銷店暫停付款,未簽約或簽約流程未完成的暫停簽約流程。

  3天后,國內另一家經銷商集團運通集團也發出內部郵件,鑒於汽車之家在2019年相關合作費用出現不合理的漲價,決定暫停與汽車之家的合作。

  在兩家汽車經銷商集團“封殺”汽車之家的事情被媒體曝光后,龐大、永達、艾瀟集團等多家經銷商集團相繼加入抵制汽車之家的行列。一時間,汽車之家成為眾矢之的。運通集團總裁李竑在社交媒體上公開表示,“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食。”

  隨后,汽車之家發表聲明,首先否認自身被汽車經銷商集團封殺,其次,其認為商業中談判價格是正常情況。但是,汽車之家與經銷商之間的矛盾已經無法被掩蓋。

  龐大集團在全國排名第四,董事長龐慶華在接受採訪時表示,“市場行情好,漲價可以理解。現在行情不好,還漲價說不過去了。”

  全國乘聯會數據顯示,2018年全國廣義乘用車銷量為2272.42萬輛,同比下降6%﹔狹義乘用車(不含微客)銷量為2235.06萬輛,同比下降5.8%。這是中國車市近26年來首次出現銷量下降。雪上加霜的是,中國汽車流通協會發布的2018年12月國內汽車經銷商庫存預警指數顯示,2018年12月的庫存預警指數為66.1%,同比上升18.33%,繼續位於警戒線之上。

  成本

  對於汽車經銷商來說,雙方的主要矛盾在於銷售線索大漲價。根據汽車之家副總裁兼經銷商事業部總經理吳濤對外透露的數據,2019年,汽車之家會員價上浮20%,不是單條銷售線索的漲價。汽車之家預計2019年線索總量上漲10%,單條線索提價僅9%,而市場整體有6%的通脹和15%的漲幅,因此價格上浮20%是合理的。

  同時,汽車之家還表示,2018年,每家經銷商獲得4580條線索,至少有180條會轉化為最終銷量,轉化率為3.9%,線索單價22元,單車成交成本555元,價格並不高。

  那麼,汽車之家的價格是否合理?

  一位一汽大眾4s店總監王安(化名)給《國際金融報》記者也算了一筆賬:2018年,4s店向汽車之家支付了接近10萬元的推廣成本,單個線索大約27元左右,相比汽車之家公布的數據沒有太大出入。

  不過,在王安看來,汽車之家提供的線索有重大水分。4s店獲得的數千條銷售線索中存在大量虛假線索,需要耗費大量的人力、物力去區分﹔同時,少部分有意向的客戶都是同城店同時留檔,一個客戶變成了多家4s店的線索,如果多問幾個品牌,獲得同一個客戶線索的4s店更是多達幾十家。

  據王安測算,汽車之家帶來的最終單車交易成本高達1000元。“我們店能夠承受的成本也就是1000元,不過廠商幫我們補貼了這筆支出,如果沒有補貼,大部分經銷商都做不下去了。”王安表示。

  無獨有偶,另外一家長安馬自達4s店的DCC(網絡銷售)總監李曉(化名)也給出了類似的結論。李曉向《國際金融報》記者表示,店內單條有效線索價格和汽車之家公布的差不多。但是最關鍵的單車成交成本就高達400元以上,比起客戶自然進店成交成本(約500元),汽車之家的線索基本沒有優勢。

  漲價底氣

  既然汽車之家收費如此“高昂”,為何各大經銷商依然選擇和汽車之家合作?

  對此,汽車分析師孫少軍向《國際金融報》記者出示了一份由數十位4s店內部人士參與的調查報告。報告顯示,相比起其他汽車垂直媒體,汽車之家依然是效率最高的網絡渠道。

  調查數據顯示,4s店40%的客源依然來自於汽車網站,其中汽車網站帶來的客源中有90%瀏覽過汽車之家。孫少軍指出,4s店最終成交量中的10%至15%是由汽車之家帶來,銷售線索中汽車之家的佔比最大。

  但是,汽車之家提供銷售線索的性價比也遠不如先前,虛假線索急速增多。上述調查顯示,汽車之家的虛假線索在所有汽車網站中排名第二,佔比為30.9%。

  李曉和王安也同意孫少軍的看法,汽車之家的虛假信息率逐年上升,但是相比起易車、愛卡等競爭對手,汽車之家依然是最有效的。“廠商要求我們簽三家平台,汽車之家的線索量和成交量都是行業翹楚,還有部分平台慘不忍睹,哪怕免費我們都不想用。”李曉表示。

  晃動的寶座

  不久前,在全國工商聯汽車經銷商商會(CADCC)的介入下,參與抵制的十多家經銷商集團與汽車之家進行了談判。有消息稱,在CADCC舉辦的合作溝通會上,雙方並沒有發生激烈的爭執,會場的氣氛也並非“劍拔弩張”。

  CADCC公布的會談內容顯示,已有23000多家經銷商與汽車之家簽約,其中19000余家已經付款,如果汽車之家臨時再調整價格,會造成價格混亂。目前,汽車之家正在研究通過其他方式給經銷商回報。

  汽車之家2018年第三季度報告顯示,當季實現營收18.884億元,淨利潤7.374億元,同比增長55%。其中,面向經銷商推廣服務的營收達7.393億元,同比增長20.4%,佔總營收的39.1%。從財報方面來看,經銷商對於汽車之家的貢獻非常重要。

  有業內人士表示,中國車市正處於寒冬,經銷商和汽車之家彼此需要。但是,雙方彼此依存的關系會長久保持下去嗎?孫少軍對此並不認同,“長期來看,微信朋友圈、懂車帝等已經開始蠶食汽車之家的市場份額。”

  在上述調查表中,記者也發現,有超過半數的受訪者認為汽車網站線索在全部線索量中的佔比正在下滑或者持平,將近半數的4s店內部人士願意將更多的資金投放至朋友圈。

  同時,一位汽車行業資深人士向記者透露,另一家汽車垂直媒體——今日頭條旗下的懂車帝現在將旗下的銷售線索以近乎免費的價格提供給經銷商使用。懂車帝相關人士向《國際金融報》記者表示,“免費的說法不准確,懂車帝也不方便評論價格問題,但是從目前的情況來看,懂車帝的線索質量和轉化確實不錯。”

(責編:韓穎、張晨)

創投人物

熱點原創

熱讀榜

二維碼