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“庫克接班人”離職是因為蘋果變了

2019年02月19日08:19  來源:人民網-國際金融報

“面臨當下的市場環境,蘋果其實已經開始做出積極調整,此時再圍繞iPhone實施奢侈品戰略,顯然與蘋果當前的發展戰略不太相符。”

蘋果公司2月6日宣布,安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)將於4月份離職。阿倫茨曾擔任奢侈品牌巴寶莉的首席執行官,來到蘋果以后,在過去的五年中,一直領導蘋果的零售業務和在線官方商店。在此期間,阿倫茨做出了有目共睹的業績,甚至一度被認為是庫克的接班人。而其2018年的薪酬總額也達到了驚人的2650萬美元,遠超CEO庫克的1570萬美元的薪酬總額。

很多人認為,最近兩年蘋果手機價格不斷攀升,同時銷量的增長卻接近停滯,甚至日益走低,說明了蘋果的奢侈品戰略至此走到了盡頭,而在奢侈品行業深耕多年、作為該戰略主要推動者的阿倫茨,毫無疑問要為此承擔責任。但實際上,阿倫茨只是奢侈品戰略的忠實執行者,她所做的,不過是幫助蘋果CEO庫克實現了在特定時期的意志。

在很多人看來,庫克作為喬布斯的接班人並不合格,因為他沒能延續喬布斯在產品設計上的輝煌,最近幾代iPhone 在外觀和功能上都沒有太讓人激動的創新點,可是價格卻不斷走高,很多果粉也因此大呼失望。但與此同時,蘋果公司的市值卻一路走高,庫克於2011年接手時為3300億美元,7年以后,蘋果成為全球首個單市場市值突破萬億美元的公司。正如蘋果一位前員工所做出的評價:喬布斯是極客,庫克是商人。

從業績層面來看,庫克完全對得起這個稱號,而對零售店進行大刀闊斧的改革正是庫克時代奢侈品戰略的關鍵步驟,這也是阿倫茨所負責的主要工作。

iPhone的高端品牌形象從喬布斯時代開始樹立,並延續到庫克時代,奢侈品戰略可以說是對iPhone高端定位的進一步鞏固和強化,而具體實現方式當然不僅僅是簡單的採取高定價策略,零售店則是其關鍵環節之一:通過在城市核心地段開設零售店,提供優質和尊貴的體驗,既保持了其品牌的高度,又滿足了高端市場的心理文化需求。

在阿倫茨的領導下,蘋果線下零售店尤其強調新零售模式的體驗服務,果粉不僅可以在店內體驗蘋果的各種產品,還可以在店內參加關於Mac和iOS設備課程,感受蘋果公司獨特的藝術氣息,這些都大大增加了果粉對蘋果的品牌忠誠度。成效也是顯著的,進店人數和總銷售量都實現了大幅增長。2017年蘋果商店每平方英尺賣出產品價值達到了5546美元,進店人次超過了5億人。

但是時至今日,這一策略顯得后勁不足。從蘋果公司整體的業務發展來看,它已經不僅僅是一家單純的硬件公司了。逐漸進化為硬件+平台服務公司的蘋果,其想象空間當然要遠大於作為一家硬件公司的蘋果,其市值不斷取得新高也是應有之義。與此同時,不可忽略的一點就是,在以硬件+平台服務打造出來的龐大的蘋果生態系統中,盡管當前iPhone手機仍然佔據重要地位,但是其相對重要性正在逐漸下滑。從蘋果最新發布的2019年第一季度財報來看,iPhone是所有業務中唯一一個營收下滑的業務,比上一年同期下降了15%左右。

當前,智能手機市場近乎飽和,換機周期也越來越長,iPhone手機銷量疲軟可以說是必然的,這也是服務被視為驅動蘋果發展的下一個重點業務的重要原因。面臨這樣的市場環境,蘋果其實已經開始做出積極調整,此時再圍繞iPhone實施奢侈品戰略,顯然與蘋果當前的發展戰略不太相符。

因此,與其說阿倫茨的離職預示著蘋果要改變當前的路線,倒不如說是已經走上新發展道路的蘋果,並不是特別需要阿倫茨了。

基於此,很多網友表示:“女魔頭終於走了,蘋果終於不再賣得那麼貴了。”客觀地說,這是不公正的。之前蘋果賣得那麼貴並不是阿倫茨所能決定的,今后即便蘋果不再賣那麼貴了,也不完全是因為阿倫茨的離職,這隻不過是蘋果作為一家企業,在不同時期、不同戰略定位的產物(價格)罷了。

不過,網友們期待的蘋果不再賣那麼貴可能會成為現實,正所謂“形勢比人強”,就如同阿倫茨從“庫克接班人”到離職,蘋果也必將順應市場的變化,從奢侈品戰略轉向平台服務戰略。(中國財政科學研究院應用經濟學博士后 盤和林)

(責編:韓穎、張晨)

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