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人人車“轉型”風波與李健成長試錯

黃盛

2019年03月05日11:31  來源:人民網-人民創投

“李健是個有情懷的人,作為創業者,他很值得敬重。”近日,北京二手車公司CEO張峰表示,人人車當下的狀況,屬於“人對”、“事兒不對”。

張峰所說的人人車當下狀況,是指近日在李健宣布人人車戰略升級前后,“暴力裁員”、“關閉所有站點”、“資金鏈斷裂”等人人車相關破產傳聞的發酵。

不僅如此,近日還有媒體披露,最近人人車長春分公司下發的口頭通知,要求2月28號全員正式上班,而且還帶上了幾個附加條件——全員都要進行一天3次簽到,早上9點、中午13點、晚上18點各簽一次,如果有漏簽的將自動離職。

在輿論的廣泛關注中,人人車以“假消息”、“一切業務運轉正常”等公開回應傳聞。人人車公關部相關人士向人民創投稱,如今,人人車會先集中精力,合法合規地解決因為公司戰略升級出現的人員過渡問題,而一日多次打卡並不是公司統一的安排,是有的分公司正在進行合伙人相關的業務培訓,但關於公司當下的運營情況和人員過渡問題的解決方案等話題,不願多談。

2月22日,李健在接受中國企業家雜志採訪時透露,人人車下一輪融資也即將開啟,更重要的任務是,把新戰略堅定不移地執行下去,今年之內實現盈利。

盡管李健試圖通過開啟融資的消息向外界傳達自己的信心,人人車公司也在面對質疑時稱,與成都市金牛區的合作將是由政府搭台協助人人車,通過銀行、基金、金控平台等市場方式,逐步實現獲得40億元甚至更高的資金支持。但網絡傳聞和戰略調整期帶來的裁員風波,不斷凸顯著人人車成長的陣痛和李健在商業模式上的試錯。

“過氣”的C2C模式

從事二手車行業的李靚認為,目前,人人車、瓜子、優信三家公司算得上二手車交易平台行業的頭部企業。

“人人車、優信和瓜子二手車身上都有創始人的影子。”在李靚看來,她對戴琨了解不多,但是聽接觸過的人說他相對比較高冷,視野也比較高﹔楊浩涌是個典型的商人,追求曝光量、追求領先,瓜子的戰略也是這樣。而李健創業是因為自己賣二手車的時候被人宰了,所以他想自己辦個二手車買賣平台,沒啥經驗。”

人人車創始人兼CEO李健在百度工作7年,曾是百度最年輕的產品總監,后歷任58同城產品副總裁和微軟亞洲(互聯網)工程院副院長,具備豐富的互聯網產品開發和運營管理經驗。

2014年4月,在上地科實大廈成立二手車C2C交易模式的人人車,當時依托互聯網進行二手車交易平台新業態。

瓜子二手車創始人楊浩涌同樣擁有58同城工作經歷。

作為趕集網的創始人,他也在2014年布局了二手車業務——上線“趕集好車”——也就是現在瓜子前身。

在趕集網和58同城合並后,出任新公司聯席CEO的楊浩涌宣布,“趕集好車”更名為“瓜子二手車直賣網”。2015年11月,“瓜子二手車直賣網”宣布從趕集分拆,之后楊浩涌辭去在58趕集集團的所有職務,開啟了瓜子二手車全新發展之路。

李健與楊浩涌都選擇了C2C模式作為創業切入點。“沒有中間商賺差價”也成為承載他們創業夢想的口號。

“C2C是一個很美好的事情,利用了大家相信‘無中間商’的美好,但實際上我們從商品零售環節來看,賣什麼東西沒有零售商?這都是有的,所以我覺得這不是一個能做下去的事情。”在二手車公司高管王沖看來,零售商解決了行業囤貨市場風險的問題,不同商品會有不同經銷商在囤貨。

“車商隻有去囤自己所了解的、符合所在地區消費人群的車才最經濟,如果整個市場庫存都是一家公司來囤或者沒有人囤,這就變成消費者來承擔這個巨大風險。”王沖說,這樣的話,二手車C2C模式是走不下去的。

在王沖看來,以C2B交易模式為例,該商業模式來已在全球范圍內廣泛應用,比如已經獲得數億美元融資的Auto1公司,覆蓋歐洲很多城市,成為跨國C2B模式的代表。東南亞、中東、俄羅斯等地域也都有很大的C2B企業,日本的Gulliver採用C2B和B2B兩種模式也已經上市。

張峰也同樣認為,李健採用C2C 模式進入二手車市場,已被人人車的實踐全面否定了,之前同樣採用C2C 模式的瓜子二手車,如今轉成B2C的保賣模式。

但李健在接受中國企業家雜志採訪時表示,C2C模式的本質是透明交易,人人車新戰略仍然是建立在C2C的基礎上,“我們沒有放棄C2C,我覺得今后也不會放棄。”

保賣業務

目前,人人車以C2C模式進入二手車市場,涉足二手車交易、金融服務、滴滴運力生態、售后等交易服務業務,同時還設有二手車嚴選商城。

在二手車交易方面,人人車為車主提供上門估值檢測、代賣、置換等服務。

二手車電商嚴選是從海量二手車中選出優質車源,繼而在線上線下集中展示售賣,買家可一次性集中挑選車源,車輛符合標准的賣家也可提前獲得預付車款。

2018年初,人人車嘗試保賣業務,覆蓋包括北京、上海、深圳、廣州等在內的全國80余座主要城市。

所謂保賣業務,是對於優質二手車,由智能系統定價,平台與車主簽訂保賣協議並預付80%車款,保賣車輛放在線下賣場出售后再支付車主尾款。

王沖並不看好二手車交易平台推出的保賣服務。“在二手車市場,經銷商是按資本回報率來算經營能力。比如賣十台車,有兩台車虧損,但八台車盈利,整體盈利就OK。但是如果說做保賣業務,承諾未來15天賣掉,也就是要拿資金買效率,會導致庫存急劇增加。一旦出現主機廠降價情況,鐵定虧。”

張峰也說,前兩年倒閉的二手車C2C鼻祖美國Beepi公司,就是以給消費者提供二手車在線保賣服務,收取 9%服務費的模式切入市場。“最終害死它的也恰恰是這個保賣服務,大量保賣車輛虧損把 Beepi 拖垮。”

“對於平台來說,二手車的毛利4%左右,主機廠降10%,那就做不起。隻要是做二手車交易平台,一定不能拿資金買效率,讓資金規模膨脹,這是底線,唯一能做的就是通過服務優化,不斷提高賣車和買車效率。”王沖認為,二手車電商平台真正的對手根本不是各個電商平台,而是要跟傳統交易模式進行效率競爭。

“雖然二手車電商平台發展迅猛,但車源和效率一直還是二手車行業兩大痛點。”王沖坦言。

除了C2C模式外,人人車方向也在C2B拍賣業務、打造自有金融產品體系、與滴滴合作、在全國開設線下直營店、保賣業務等方向上不斷試錯。

其中,與滴滴的合作則是在人人車獲得滴滴戰略投資之后進行的。據媒體報道,雙方聯手為滴滴平台上的車主提供包括二手車、新車在內的高性價比車源和用車解決方案。

2018年5月,李健對外公布與滴滴合作的“成績單”:自2017年9月滴滴為人人車開放流量入口后,30%流量來自滴滴的導流,新增銷售數量也有近三分之一來自滴滴。

但是,滴滴在資本寒冬中的業務收縮,人人車還能獲得多少支持尚不可知。

“轉型升級”

一度,人人車也曾宣稱要將業務開進200個城市。

2015年11月,人人車簽下黃渤作為代言人,花費7000萬元在全國各大媒體和渠道進行廣告投放。

2017年10月,李健表示,人人車決定投入10億元,正式開啟廣告營銷模式,搶佔市場。這次廣告投放力度是最大的一屆,將從今年持續到明年年初。也就是說,三四個月花掉10億元廣告費。

孫紅雷、王寶強、黃渤作為瓜子、優信和人人車的代言人,以廣告的形式出現在社會媒介載體之上,力圖提高知名度,提升在賽道上的市場佔有率。

艾瑞咨詢的研究數據顯示,2015年二手車電商的廣告投放總額超過8億元,2016年廣告營銷相關支出達到12億元,2017年幾大二手車電商平台廣告費用突破了50億元。

李健也曾這樣解釋廣告戰的意義:“用戶需要一個有品牌的平台,這個需要是實實在在的。廣告戰背后每家的廣告邏輯是不一樣的,但想要盡可能早地出現在用戶面前,就需要付出比較高的成本。但品牌的宣傳在3-5年后就不再是重點,長期來看口碑的沉澱大於一切。”

“人人車不盈利,這跟廣告投放沒什麼關系,那是因為員工沒有盡職盡責,導致交易效率不高。”李健說,人人車廣告投放成本並不高,在這個行業的廣告投放裡大概排第三、四名。2019年,二手車行業還會繼續燒錢打廣告,但人人車的廣告投放是理性的。每年廣告預算金額都不大,而且相對平穩,今年投放量會保持去年的節奏。

李靚對人民創投坦言,缺少二手車經驗的李健吃了不少虧,很多模式都在嘗試。

“在廣告上投入太多了,但是二手車不是個流量生意。”在李靚看來,2015年下半年、2016年和2017年是瓜子、優信、人人車廣告戰的高峰期。

“這個行業試錯成本很高,每一個試錯至少幾個億投入,你才能試出個端倪出來。”王沖說。

“二手車公司投廣告能怎麼投?能超過主機廠?中國全是主機廠。”在王沖看來,二手車交易平台核心競爭力還是在於用戶成交量多少,也就是轉化率。“流通服務業核心是流通的半徑和服務成本降低,不顧及效率的公司一定干不下去。”王沖說。

據AI財經社披露,2016年第三季度,大規模燒錢之后,人人車在資金鏈上出現了困難,用李健的話說是“隻能干挺著”,人人車在那時逐漸被瓜子趕超。

“這個行業太激進是沒有用的,我們現在看到有一些平台在瘋狂地投入(廣告),他的目標肯定是把別人干掉,從實際情況來看,這兩年大家都還活著。”王沖覺得,廣告的投放並不是二手車企業的核心競爭力。

“二手車個行業不是短平快,基礎設施沒建好,你去投流量,最后一定會浪費。所以你先要把基礎設施服務建立好,行業痛點解決好。”王沖說,任何創業公司應該專注於一個主營業務,深耕下去,把它做出來,而不是不斷地變換自己的方向。

如今,李健再次將人人車的模式調整為“合伙制”,但這次調整隨之而來的陣痛至今尚未散去。

人人車分公司員工對媒體稱,人人車改成合伙人模式,意味著員工要自擔風險,還得向公司交信息費和押金。“3萬塊錢給250條信息,還有1萬元押金,但不管你是賣服務費還是差價,這些都由個人承擔,我們也感覺不到人人車調整能帶來哪些好處。”

李健認為,如果沿著之前的盈利模式走,人人車也許能找到其他方案,但沒必要繼續向前探索,因為他看到了更好的機會。“創業過程中,你每天都在思考,我們從哪條路能走得更快一些。”

(應採訪者要求,文中張峰、李靚、王沖均為化名)

(責編:韓穎、陳鍵)

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