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周黑鴨的燃眉之急與遠憂

王曉

2019年03月07日08:22  來源:中新經緯

  中新經緯客戶端3月6日電(王曉)這兩天,周黑鴨上熱搜了,不過不是因為質量問題,而是銷售數據被指造假。

  對消費者而言,這不算啥大事,隻要食品安全不出問題,該吃的鴨脖還可以繼續吃,對鹵制品的喜愛也不會改變。但對於周黑鴨而言,恐怕日子就沒那麼好過了,畢竟其在港股上市剛剛兩年多,期間業績表現又不盡如人意,如今再被爆出這樣的負面消息,無疑是雪上加霜。

  為應對這一緊急事件,3月5日,周黑鴨選擇了緊急停牌,原因是“需要澄清一篇不實且有誤導成份的報告”。這份“有誤導成份的報告”指向的是一家名為“Emerson Analytics”的沽空機構。這家機構調查發現,周黑鴨位於湖南及江西的分店,店長經常在無客人的情況下開單據,預料憑空夸大銷售量28%。更為重要的是,這家機構預測周黑鴨2018年純利隻有2.55億元,並稱該股隻值2.4港元,與3月4日周黑鴨收盤價相比,有35%的下跌空間。

  面對這樣的“指責”,周黑鴨很難坐視不理,因為如果最后得到証實,從產品端、渠道端以及終端消費者端都會受到影響。周黑鴨在澄清公告中稱,該機構報告的指控是捏造財務資料的虛假指控,取消銷售訂單在中國零售行業並非罕見情況,本集團並未將已取消訂單或不涉及付款的任何其他訂單入賬作為銷售。

  目前對於周黑鴨是否涉嫌偽造銷售數據還無從知曉,上述機構是否有意做空周黑鴨也不得而知,但不得不注意的是,周黑鴨之所以對上述機構的報告感到如此焦慮,除了其可能造成短期的股價波動外,更重要的原因在於報告指出了周黑鴨目前的核心困境,即周黑鴨確實不像此前那麼受市場歡迎了。而對於這一點,周黑鴨近兩年盈利持續下降已經做出了証明。

  數據顯示,2018年上半年,周黑鴨淨利潤為3.32億元,同比下降17.34%。今年1月30日,周黑鴨發布的盈警公告也稱,根據對集團2018年度未經審核合並管理賬目的初步評估,預期去年全年錄得的公司擁有人應佔淨利潤將較上年同期下跌約30%左右。

  面對嚴峻的形勢,周黑鴨並非沒有應對。2017年5月,周黑鴨曾大張旗鼓推出了新品小龍蝦(聚一蝦),希望借此來改變原有單一的鴨產品模式,培育一個新的業績增長點。然而,這個前期投入巨大的項目卻在市場上反響平平。

  對於周黑鴨當前面臨的困境,討論的聲音一直存在。而究其背后的原因,無外乎兩點:一是周黑鴨自身經營模式的局限性。眾所周知,在同樣做休閑鹵制品的幾家企業中,周黑鴨一直堅持直營模式,而其他企業如絕味食品等多是直營+加盟的模式。直營模式的好處是企業能夠掌握食品安全、服務質量等的主動權,但弊病也是明顯的,就是門店數量增加后,人力和房租成本不斷上漲,導致利潤被侵蝕。

  二是市場大環境已發生改變。曾經的休閑鹵制品市場,除了周黑鴨外,也就絕味食品、煌上煌、久久鴨脖等幾家,但近兩年,諸如哈哈鏡等線上和線下新勢力不斷涌現,對市場份額的爭奪空前激烈。而面對口味類似的更多選擇,很多消費者都倒向了“性價比”,但周黑鴨既在產品上沒有新突破,也不願調整高價策略,競爭力自然會相對下降。

  有人說,周黑鴨拿了一手好牌,卻沒有打好,其實並不盡然。任何一家企業都不可能循著一種模式發展到底,不斷調整和轉型是必然要經歷的過程,只是對於周黑鴨而言,如果不是其千方百計非要上市,或許還可以默默地慢慢地進行轉型和嘗試,但如今處在資本市場的漩渦裡,一舉一動都在投資人的眼皮底下進行,在有限時間和巨大壓力之下,其有些嘗試難免不受到投資者的影響,有的轉型也失去了原來的初衷。

  去年8月,周黑鴨創始人兼主席周富裕在集團中期業績發布會上表示,公司已經從低谷走到了爬坡的階段。是否走到了爬坡階段還不好說,但從現在的表現看,周黑鴨應該很明白,如果市場對一家企業的預期不好了,那麼想要再討得資本市場的歡心可能會更難了。

(責編:韓穎、張晨)

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