“外賣！”
4月14日，從公司加班回到家不久的互聯網人士王益從外賣小哥的手裡接過蔬菜和海鮮。半小時前，住在北京市朝陽區北苑路北的他，在新下載的某買菜app上，購買了周末做飯的食材。
“這兩天，聽同事們說有個新平台也在這邊做買菜業務了，不僅送貨上門，折扣多，比社區菜市場還便宜！”每逢周末，王益喜歡買菜做飯。
近期，互聯網買菜風潮涌動，新平台猶如雨后春筍般冒出，好奇心強的王益也不時更換平台“嘗鮮”。
據公開數據顯示，2018年中國生鮮零售的年度總銷售額達4.93萬億，僅有不到3%的交易來源於線上。
互聯網買菜也成為巨頭眼中“肥肉”。美團、蘇寧、餓了麼等在近期動作頻頻，蘇寧小店於4月下旬上線蘇寧菜場﹔美團直接上線美團買菜APP﹔餓了麼與叮咚買菜戰略合作﹔盒馬菜市也在上海低調開業﹔騰訊投資誼品生鮮﹔連羅森便利店也開始嘗試社區生鮮……
一時，“買菜”爭奪戰打響，在互聯網“菜場”上演一場沒有硝煙的戰爭。
01
“去年，全市場已經有幾十家這樣公司了。”
聚焦垂直電商領域的投資咨詢師張瑞對人民創投說，早在2016年，市場就出現了不少針對社區C端用戶的互聯網買菜相關公司，以及一些在支付、電商、社交、本地服務等領域有一定市場基礎的公司，它們或多或少布局了互聯網買菜業務。
如今，互聯網“菜場”正逐漸成為新消費模式。以餓了麼為例，其通過App上的“買菜”版塊業務，連接上不少城市的線下實體菜商：2018年，6成的買菜外賣訂單實現了客單價超過40元。其中，定福庄北一區農貿市場2018年的訂單量同比增長了11倍。近一年來，北京消費者線上買菜的客單價接近60元，比全國整體高出18%。
與餓了麼連接一線菜商不同的是，美團買菜APP和小程序在上海和北京的試點運營，是通過自建“便民服務點”，服務周邊1.5公裡范圍內的用戶，外賣配送上門﹔蘇寧小店的“買菜”業務，則需要用戶到線下門店自提。
按配送與否劃分，互聯網買菜分為美團買菜、餓了麼等果蔬配送上門，另一種是不進行配送，由用戶到指定線下門店或攤位自提，這種模式是讓C端用戶辦理家庭卡，習慣互聯網購物的年輕人下訂單，老年人拿卡去取貨。
在張瑞看來，社區裡看似潛在客源的大爺大媽，大多數人沒有互聯網購物習慣，而且中老年人這一買菜群體對價格很敏感，所以互聯網買菜業務的主要客群是年輕白領，但是白領做飯又不多。
這次，吸引王益在新上線APP買菜的是價格，注冊、下單能領取38元新人紅包。“很多菜和海鮮折扣不錯，有4.4折、6折、7折、9折等不同力度的優惠。”
據王益所用的買菜App顯示，約600g黃瓜3.99元，約500g的絲瓜5.8元，約350g的西紅柿折后3.9元，近600g的藕5.29元，500g左右的牛肉塊25.9元，3個蒜頭2.9元等。
“家裡長輩總買菜，如果網上持續優惠，那還省去超市採購的時間和力氣。這次我買的果蔬質量比較好，其中一種水果沒有（貨）了，店家主動電話詢問是否可更換另一種等價水果。”王益說。
02
“有優惠才有人買，多做促銷活動。”在談到社區互聯網買菜時，一位從事跨境電商業務人士說，目前社區生鮮的出貨量很大，但“不小心虧死你”。
“競爭太激烈，還是靠燒錢補貼，因為大家沒有這種消費習慣。互聯網買菜公司沒有補貼的話，很難開展業務。”該人士說，去年，他接觸過不少類似社區果蔬的互聯網業務，但是這些公司死了一批又一批。
北京的一家菜市場攤主王敏告訴人民創投，去年，他們就接入互聯網外賣業務，通過“外賣”把自家的蔬菜賣出去。“一般情況，周一到周五的外賣訂單多一些，周六日也會有訂單，但很少，具體訂單數量沒統計。”
王敏說，她通常在網上接到訂單后，根據訂單的菜品需求進行人工分揀和包裝，然后等外賣小哥過來，配送給客戶。
但是，王敏並不知道顧客在網上平台下單時的商品價格。她稱，外賣平台每單要收取她們18%的抽成，“時間長了，網上買的價錢，肯定比我們店裡貴，要不然平台怎麼賺錢？”
“為了培養消費者消費習慣，就靠價格優勢吸引消費者了，也就是成本比超市和菜市場高，所以質量差不多，售價反而低，而消費者不管你后台投入，不低沒人買。”張瑞認為，但補貼結束后，互聯網買菜業務盈利太難了。
“蔬菜肉類這種屬於非標品，做成標品比較難，傳統大型綜合超市不需要把非標品分揀成標品，但消費者在互聯網買菜平台上下單是單個的，要分成一單才行，所以分揀還是要靠人工，但分揀的時候不能有一點壞的，分揀工人為了提高效率，有一點疤痕的東西就直接扔了，損耗比傳統超市還要高。”在張瑞看來，互聯網買菜的的模式分揀損耗與成本都比傳統大型超市高，但蔬菜價格又不能比傳統超市貴。
他認為，美團買菜、蘇寧菜場、餓了麼買菜等規模做起來之后可能會向生鮮果蔬集採的方向發展，相對成本較高的蔬菜二批商採購只是一個補充。
張瑞說， 社區電商是互聯網“由虛落實”又一次重大進步，互聯網衍生出的電商改變了公民的消費習慣，促進零售業變革，衍生出的O2O又在引領服務業變革，而社區電商則是在傳統B2C電商、O2O基礎上的升級，進一步拓展互聯網在公民生活中發揮的作用。
“但前置倉成本、配送成本以及生鮮果蔬的損耗，都決定了這門生意成本高。”張瑞說，現在還是處於補貼獲客階段，保証商品質量基礎上有折扣，C端用戶才會買賬。
03
大多數互聯網買菜公司或相關業務，採取的是城市前置倉。
“在小區門口開個小倉庫一樣的門臉，或者和小區附近的便利店合作，一個前置倉大概覆蓋2-3個小區。然后互聯網公司需要計算有多少戶家庭，開幾個前置店。”張瑞說，蔬菜本身價格低，從蔬菜基地直採或者從菜市場批發再集中運送到前置倉的配送成本，平均下來並沒有多少。但供應鏈環節上的最后一公裡配送成本最高，消費者也不太願意承擔這種成本，即使公司本身就有配送團隊，但向C端用戶收取配送費也不劃算。
張瑞稱，因為配送成本很高，他所接觸到的互聯網買菜業務公司希望用戶下單后，在晚上下班后自取，但白領消費者正希望省去菜市場和實體店選購的時間。
在國泰君安証券2019年度策略報告中，我國生鮮市場規模超4萬億，但生鮮超市佔比仍然較小。農貿市場仍然是滿足食材需求的主要採購渠道，佔生鮮總體規模的73％。此外，自2011年起，生鮮超市的交易規模增速正在穩健提升。
上述國泰君安的報告認為，在生鮮產業化的過程中，供應鏈變革將是其中最重要的一部分。目前國內傳統生鮮供應鏈從農戶生產到食材供應商、加工商，然后再經歷多層經銷商到達銷地批發市場，不僅提高了生鮮的損耗率，也使得最終生鮮加價甚多。
當下的互聯網買菜模式，也繞不開供應鏈的話題。
李文是一名曾在2018年參與社區拼團項目投資的私募投資經理。他告訴人民創投，生鮮果蔬是不受經濟大形勢影響的剛性需求，BATJ等互聯網頭部企業和沃爾瑪、家樂福等傳統商超在近幾年通過各種形式來挖掘這一市場，所以互聯網買菜業務的出現不難理解。但是，當巨頭企業的電商業務發展到一定規模時，垂直領域的需求自然會催生更加細分針對性的業務條線。
“其實美妝、母嬰、拼團，甚至針對男性的經濟消費，垂直電商的邏輯與互聯網買菜業務的邏輯有一定相似性，電商產業在到達一定規模后更加細分的模式。”李文認為，雖然生鮮電商已經不乏入局者，但供應鏈、分揀、配送等成本一直是果蔬生鮮業務難題，這與入局者是否有巨頭背景沒有關系。
“在保証更好的果蔬品質基礎上，怎麼降低成本和保証價格實惠，這並不容易。”李文說，互聯網買菜業務需要配送到家的話，不管是設立前置倉還是自設門店，成本都不低。
國泰君安証券的研究也顯示 ， 線上線下聯動正在讓生鮮從過去的滿足消費者痛點向新模式邁進。電商業務標品滲透率邊際提升空間有限，生鮮品類成為目前線上、線下參與者主要競爭點之一，到家業務將成為新零售業態演進過程中標志性的一站。到家業態主要形態有門店到家和前置倉到家，核心在於將倉儲環節前移。兩者在成本與效率上定位不同：門店到家成本相對較低，但同時效率也相對較低，且SKU量少﹔前置倉模式效率高，同時成本相對較高。
“我覺得我們賣的菜跟外賣訂飯的不一樣。”被問及互聯網企業自建門店或前置倉會不會對他們傳統菜場帶來挑戰，王敏坦言，顧客上班的時候，蔬菜外賣的訂單才會多點，但她家菜市場的菜，價格不賴，分揀也不比網上差，而且新鮮。如今，周邊的居民都是常年老顧客了，哪那麼容易都被他們挖走，“我們也跟著互聯網升級啊！”
“實話跟你說，你在手機上買菜，真不如到我們這買。”王敏正忙著把打包好的蔬菜遞給外賣人員。
（文中張瑞、王益、王敏、李文均為化名）
