品牌企業通過網紅流量促銷售無可厚非，但最終決定一個企業或一種產品持久生命力的，還是產品質量內功，而且即便網紅產品，企業也不能將希望寄托在流量堆積上，而應將工夫花在產品升級以及功能深度挖掘上。
最高人民檢察院、國家市場監督管理總局和國家藥品監督管理局正在全國范圍內聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”（最嚴謹的標准、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責）專項行動，整治行動將持續至明年12月，遍布於網絡、電商平台、社交媒體、電視購物等領域的網紅產品違法亂象被納入重拳出擊之列。
顧名思義，“網紅產品”因網紅而熱銷的產品或“爆款”。以迭代速度之快，相比網紅1.0、網紅2.0，目前活躍於社交平台的網紅3.0即社交網紅帶動流量變現的渠道要寬泛得多，除了QQ、微博、微信等傳統社交平台外，還有抖音、快手等新型社交平台及直播、短視頻等手段。此外，像小紅書、大眾點評等垂直購物平台都成了網紅們縱橫捭闔的場所。其基本模式非常簡單，即網紅們先積累大量粉絲，然后通過各種營銷方式引導粉絲去購買被推薦的貨品與物件，這被稱為“網紅帶貨”的能量遠超一般人的想象。“口紅一哥”李佳琦“雙11”直播5分鐘，賣出15000支口紅，同時4000盒面膜就在他“買它！買它！”的刺激聲中兩分鐘被搶購一空﹔“帶貨女王”薇婭直播2小時，銷售額超2.67億元，全年創造了27個億的交易額，一個人的帶貨量差不多是上海銷量最高的商場陸家嘴國金中心的50%。
“網紅產品”的火爆有必然的商業邏輯。移動互聯網時代，很多人習慣於線上購物，但面對產品同質化，又出現了選擇性困難，此時網紅就等於是個消費顧問，不僅大大節約了購物人的搜索成本，而且像化妝品、食品之類的產品，在網紅試吃與試用的驗証之后，還能降低實際使用的風險系數。網紅尤其頭部網紅佔據了強大的粉絲流量，可挾流量以令市場，與供應商展開博弈與談判，贏得價格優勢，進而為消費者輸出廉價的產品。當然，最大贏家可能還是網紅本人。隨著流量規模化升級及供應商紛至沓來，網紅的邊際成本階梯式下降，相應的邊際收益幾何級數式上漲。
表面上看，網紅推銷的是可視性產品，而深層次上推送的是一種新生活方式。網紅在大眾面前展現與分享的都是“品質生活”鏡像，這恰恰是都市不少男女和家庭夢寐以求的狀態。因此，網紅編織與打造出的產品消費場景，在許多消費者眼中就是個“美好生活”體驗中心，映射出的是居民收入改良后消費升級的客觀趨勢。
權威統計報告表明，90后人群已成網絡消費主體，成長於互聯網時代的他們不僅對網絡具有較高的依賴性，而且對新生事物有著更強的敏感性﹔另外，90后還是社交平台的重度使用人群，日常浸染在各種各類的社交軟件中，用戶之間及KOL（關鍵意見領袖）都會對其消費傾向產生直接影響，而且他們還願意網絡“種草”（把一種商品推薦給另一個人），由此使網紅產品的轉化率更高。對於不少90后消費者來說，網紅還呈現出鮮明的暈輪效應，即往往因網紅的身份而無視產品的缺陷與質量，甚至隻要是網紅推薦的產品都“剁手”下單，這種消費行為有人形象地稱作“智商稅”。
網紅產品所顯示出的這種強大俘獲力、穿透力與蔓延力，折射出的是其內涵質量及營銷方式等層面的商業價值。一方面，網紅通過對產品的重新定位或者創意設計，可以精准對接用戶需求甚至創造用戶需求，從而有效祛除消費痛點與激活消費樂點﹔另一方面，網紅通過對市場和產品的細分，發現小眾與長尾人群，從而激發更多消費潛能。再者，對商家而言，網紅就是一種產品營銷方式的創新，通過網紅的代言與推薦，短時間可能會收獲提高品牌聲望的驚人效果，而對創業品牌而言，依托網紅的流量，更能快速直達目標用戶，降低品牌溝通成本。正是如此，從一支小小的口紅，到一杯清涼的茶飲，再到一輛闊氣的進口汽車，都可能成為網紅產品。業內人士甚至斷言，任何行業都值得用互聯網形式再來一遍，任何品類都值得用網紅形式再做一遍。
然而，正是網紅成了大家的追捧和喜愛，也正是網紅帶貨成了各路商家爭相合作的香餑餑，網紅產品這條商業賽道上的無序與亂象就不可避免。不少網紅產品制造商是三無小作坊或有名無實的OEM（貼牌），缺乏最基本的質量與信譽保証，雇佣“水軍”“刷單”與炮制“好評”的行為司空見慣。更為重要的是，當一種商品成了“網紅產品”后，就會出現大量模仿產品，劣幣驅逐良幣的現象會愈演愈烈。
由此，扶正祛邪理當成為對網紅產品市場的政策發力主基調。在根據既有法律加大對制造假冒偽劣、商標侵權及虛假廣告等各種犯罪行為懲罰的同時，更要加緊完善相應的法規制度，以此明確與強化電商平台、MCN（多頻道網絡產品）機構等網絡中介及KOL的法律責任。同時，建立與健全類似線下監管的組織機構與行業協會，制定出網紅產品標准體系，將其納入常態化與程序化監管。
實現網紅產品市場的出清與規范，除了監管的外部約束，更需行業內的集體自覺行動。品牌企業通過網紅流量促銷售無可厚非，但最終決定一個企業或一種產品持久生命力的，還是產品質量內功，而且即便網紅產品，企業也不能將希望寄托在流量堆積上，而應將工夫花在產品升級以及功能深度挖掘上。對中介機構來說，尤須注重對“網紅”營銷實力與職業操守的培養與塑造，同時強化對行為的自律約束﹔對消費者來說，需在品牌與品質、信息搜索與物品比較上多做一些基本功，在認知層面樹立理性消費觀念，進而避免因盲目跟風而掉入網紅陷阱。
（作者系中國市場學會理事、經濟學教授）
