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“雙11”分流 “黑五”寡淡

趙述評 王維祎

2019年11月27日08:22  來源:北京商報

今年“黑五”平台間的拉扯更為激烈,而個人代購與平台運營逐漸握手言和。與往年不同,電商巨頭在“黑五”期間也劃分了陣營,阿裡有了新伙伴考拉海購,拼多多拉上了亞馬遜,京東雖是“孤家寡人”但也升級京東國際。企業的不甘示弱反而映襯著不同渠道間的協同一致,跨境與大貿相互配合,平台與個人也在加速磨合。現階段,“黑五”作為舶來品仍在“自嗨”,企業與品牌商的注意力被“6·18”、“雙11”分割了大部分,能夠擔當領頭者的企業尚未出現。

對抗:平台競合

電商巨頭間的聯姻與對抗、融合與分離更為赤裸明顯。

“黑五”進入倒計時,各大電商企業縱橫捭闔,以求調動更多資源。京東將大進口業務變更為京東國際,將一般貿易與跨境電商的商品打通﹔天貓國際將考拉海購收入麾下,歷經“雙11”磨合后首次沖擊“黑五”﹔拼多多這位新玩家對海淘市場同樣充滿期待,直接拉上了亞馬遜中國,后者上線了限時快閃店。

對外水火不容的局面並不耽誤企業對內梳理資源。考拉海購與天貓國際,就像是相互配合的“雙會場”,天貓國際還拿出了跨境冷鏈這個殺手锏。已經完成更名的京東國際在品類上涵蓋了美妝、生鮮、奢侈品等眾多品類,京東還為此調動了直播、短視頻、圖文等方式進行營銷。在拼多多全球購的頻道裡,“黑五”呼之欲出,亞馬遜海外購的商品被置於醒目位置,也包含了拼多多既有的海外商品。

上述巨頭們為了能勝出,除了大肆招攬品牌商、提高物流時效以及倆手站隊外,更是亮出了價格戰這張王牌,相繼喊出百億補貼的口號留住用戶。京東啟動了新一輪的“超級百億補貼”,熱銷商品與品類均是拼多多百億補貼中的一員。

破壁:渠道和解

“黑五”對於消費者來講,已經從陌生變為熟悉,物流更為便捷、品類更為豐富。這些改變一定程度上得益於海外商品進口時不斷擴張的渠道,個人帶貨與平台銷售不再劍拔弩張,電商平台也有意識打破跨境與大貿的隔閡。

值得注意的是,眾多店鋪飛快成長,肩扛手提式帶貨已難以滿足店鋪擴張需求,跨境甚至一般貿易更為普遍。一家在淘寶銷售韓國彩妝的商家對北京商報記者表示:“近三年,店鋪已經從一個小店成長為大店,用旅行箱‘人肉’帶回已經不是主要方式,大量的貨物都是品牌方直郵回國或者直接走一般貿易。”

上述店家強調,行李箱式的螞蟻搬運隻適合小范圍的私人交易,量小才具有價格優勢,並不適合需求量龐大的店鋪。“商品能順利通關,價格在品牌商、渠道商以及消費者能接受的范圍內,對商品是通關跨境還是大貿進來的並不感興趣。”事實上,消費者在電商平台上對商品、品牌進行特定搜索時,價格、配送時效、真假基本是首要訴求,並不在乎是否需求輸入身份証。從這點來看,打破渠道間的隔閡尤為迫切。

越來越開放的環境,的確為進口商品、海外品牌打開中國市場提供了便利。中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍就表示,中國“入關”以來,進口關稅總水平持續降低,貿易便利化程度明顯提升。在旺盛的進口消費需求下,國家持續出台了多項利好政策,今年更是陸續出台一系列簡政放權、減稅降費和擴大對外開放的新舉措,持續優化營商環境。

市場:認知度偏低

變化猶在,但競爭似乎並沒有往年那般慘烈,且參與“黑五”的電商企業也無法同“雙11”、“6·18”一樣有所建樹。

諸多商家為“黑五”備戰,在他人眼中或許只是一場“自嗨”。一位進口母嬰電商平台工作人員向北京商報記者表示,今年的“雙11”與“黑五”間隔時間不足20天。國內的電商平台還在年前推出“雙12”,這擠壓了“黑五”期間消費者的購買力。

另一家主要從事時尚產品銷售的電商平台同樣“跳過黑五”,備戰“雙12”。在業內人士看來,“黑五”是垂直電商的秀場,除了賣海外商品,垂直電商平台也在借機抓住電商巨頭的消費缺口。

近日,阿裡發布數據顯示,2020年我國跨境電商交易額將達到12萬億元,三年復合增長率為16.44%,滲透率37.6%。據天貓國際數據,三至五線城市和縣域地區用戶佔全國用戶數的45%。其中,縣域地區跨境電商用戶佔比達23%。2014-2018年,縣域地區跨境電商的滲透率從1%增長到7%。尤其,跨境商品消費在三至五線城市和縣域地區的消費認知度較低。

有行業專家表示,“黑五”本是海外實體商店的促銷節,近幾年隨著資本涌入跨境電商領域后,國內出現了“黑五”的促銷節。當行業區域冷卻,消費者日趨理性,消費者也不會為海外的狂歡節買單。

中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅表示,當下國內的跨境電商領域尚無頭部企業,各平台間的競爭加劇。電商頭部企業的跨境電商短板也需要整合資源來補齊。

(責編:黃玲麗、陳鍵)

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