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嗶哩嗶哩謀變:二次元破壁是與非

2020年01月19日11:04  來源:証券時報

程喻

剛剛過去的跨年晚會,“B站”嗶哩嗶哩獲得了滿堂喝彩。當日直播同時在線觀看8000萬次,此后僅過5天,回放視頻的播放量達到6000多萬次,彈幕總數接近130萬條。更直觀一點,元旦過后的首個開盤日,B站股價上漲12.51%,次日再上漲5.39%。

B站不是視頻網站的主流,它的名稱其實叫“嗶哩嗶哩”,B站是粉絲對它的愛稱。在過去幾年,其推出的節目為拜年祭、Up主晚會、BML等,主要針對ACGN(Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說)愛好者。是不是覺得這些詞陌生得好像來自另外一個世界?這就對了,B站本身就是二次元小眾愛好者聚集地。事實上,因為做了一台符合大眾口味的晚會,甚至有不少忠實用戶感覺遭到了背叛。

發現嗶哩嗶哩

變化,正在B站悄然發生。

去年二季度財報發布后,CEO陳睿在電話會議上表示,從今年下半年開始,會針對沒有聽說過B站的這些人,比如年齡稍大的用戶,做相應的品牌和市場的一些策略。陳睿覺得這是B站優先級最高的工作,這場刷屏的晚會正是他要打破次元壁的一個成果。

陳睿不是B站的創始人,陳睿將過去十幾年的互聯網從業經驗帶到了B站。他是金山軟件的89號員工,做過雷軍的助理,也是獵豹移動的3號員工,擔任副總裁,中間還創業了一家叫貝殼安全的公司,被獵豹收購。從外表來看,這位70后看起來一點都不“二次元”,他總是留著三七分頭,戴金屬全框眼鏡,喜歡把Polo衫規矩地系進腰間,成熟穩重,是投資人最願意投的那類創業者。他作為天使人投資人進入B站,改變了這個網站所有成長軌跡。

2010年,陳睿正以聯合創始人的身份在獵豹高強度地工作,那段時間,他的解壓方式是留在公司看動漫。他從小就喜歡《七龍珠》、《聖斗士》,並把這個愛好保留到了30歲。在不停地搜索動漫資源的過程中,他發現了Bilibili這個網站,結果一發不可收拾。B站給予了他休息的空間,可以沉浸在《魔法少女小圓》、《Fate/Zero》《刀劍神域》裡,這也是一天中他唯一可以回歸到“普通人陳睿”,而不是“聯合創始人”的時刻。從喜歡到欣賞,出於一個互聯網人的直覺,陳睿特別想知道這個產品是誰做的,結果發現,是幾個剛畢業的學生創業,還特別缺錢,出於理性決策和作為鐵杆用戶的支持,陳睿投資了B站,並成為第5號員工。

故事並沒有從這裡開始,投資之后,陳睿還是在獵豹工作,直到2013年獵豹上市之后,因為B站初創團隊沒有人有管理公司的經驗,B站伙伴們邀請他正式加入,在糾結了兩個月,陳睿同意了。原因有三:一是獵豹上市之后,陳睿不用再操心錢的事情﹔二是他自己特別喜歡﹔三是他自己做互聯網十多年的經驗,覺得一個這麼被用戶喜歡的產品,應該能活下去。這就是陳睿進入B站的整個過程,一個無心插柳的愛好帶來的副產品。

B站的歸屬感

但作為一個成熟的職業互聯網人,追逐愛好和管理公司還是有著本質區別,尤其是這樣一個具有精神屬性的網站運營。

剛開始,陳睿面對的是一個幾乎沒有組織架構的公司,人數隻有不到50人,實際創始人徐逸隻有25歲,這個在江浙經商家庭長大的“宅男”,后來主動交出了公司管理權,專門負責社區運營。兩人並沒有因話語權問題發生糾紛,一個經常拿出來說的段子是:有次徐逸在B站的賬號被封禁了七天,用戶們高呼“睿帝把先帝禁言了”。事實是,徐逸因為發表了不當的言論,自己將自己禁言。事先毫不知情的陳睿遭到了網友的一頓炮轟,在得知事情后,他有些崩潰,向徐逸叫屈,“你能不能不要搞這些東西啊”。

這也從側面反映出B站的文化,用戶們把B站當成了一個家,在這裡可以獲得一種歸屬感。正因為B站的特殊定位和准入機制,圈子裡的用戶都是廣大二次元粉絲,在這裡可以獲得一種志同道合的歸屬感:大家有共同的愛好、追一樣的番、喜歡一個Up主等等,這種歸屬感是其他圈子不能提供的。

這種強烈的情感是B站的護城河,也是束縛。第一,二次元的人數是有限的。B站的會員注冊門檻非常高,需要在規定的時間內做100道題,且分數達到60分才可以成功注冊。這一步就會難倒很多對二次元不了解的人,雖然有新用戶加入,但是也有人隨著年紀的增長而離去,隻聚焦這個領域,注定只是小眾。其二,用戶不喜歡新的改變。2016年,當B站的一個番劇添加了貼片廣告時,社區迎來一陣恐慌,用戶擔心平台被商業“污染”。后來B站推出大會員制度時,成員們又擔心B站“變心”,擔憂未來平台是不是會越來越傾向那些有錢的會員。每當這種反對聲四起時,陳睿通常會親自出面,用自己賬號進行道歉,並給予老會員更多彈性的舉措,比如可以自由切換新老界面。

B站需要改變

在這樣的氛圍下,B站始終是在試探性地向前發展,向前走兩步,發現不行,然后再退回來,那種“大力出奇跡,努力向前沖”的互聯網氛圍很少在B站這裡出現。

陳睿決定把圈子拆開,讓更多的人進來。B站的目標已不僅僅有二次元,從高評價紀錄片“人生一串”到原創音樂二平台,B站的觸手已經從二次元伸向了時尚、綜藝、舞蹈、生活、紀錄片、科技等垂直領域,這也讓很多老用戶不滿:“以前B站會給我推薦我喜歡的、經常搜索的東西,但為什麼現在總是給我推薦一些流量明星和綜藝呢?我明明從來不看。”但這次陳睿沒有妥協,也沒有道歉,對此,他有著清醒的認識:“無論是從情感上,還是從理性的公司經驗上,我們當然希望B站用戶越來越多,問題是,我們也希望用戶有一個很好的體驗,但是當人數過多時,我們隻能選擇讓一部分人滿意。”

陳睿決心帶領B站朝著一個1000億元美元市值的公司走去,即使需要以稀釋社區核心文化為代價。不管B站核心用戶在內心如何抵制外部涌入的流量,B站泛娛樂化是不可逆轉了,這也是一個垂直社區向大眾化的必然走向。

(責編:王震、陳鍵)

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