H&M王府井大街臨街門店悄然關閉，取而代之的是阿迪達斯。
曾“霸佔”商場購物中心臨街位置的快時尚主力店，如今正悄然淡出消費者的視線。近日，北京商報記者走訪發現，不少核心商圈的快時尚品牌門店都已撤出，取而代之的是一些知名運動品牌。H&M在北京前門大街和王府井開業多年的門店均已撤離。快時尚退潮已是大勢所趨，在品牌業績不斷放緩之下，收縮戰線是最好的選擇。行業專家認為，未來快時尚品牌將借助網紅經濟等新形式謀求轉型。
撤出核心商圈
當快時尚不再是核心時尚，線下門店需求也開始萎縮。北京商報記者近日走訪發現，位於王府井商業街區的原H&M北京apm門店已關閉。根據該店鋪位置的圍擋信息顯示，裝修中的阿迪達斯門店將於今年8月開業。
不久以前，H&M前門大街店剛剛撤離。這是該品牌進入北京市場的第一店，已經營業了11年。2009年4月，H&M前門大街店還未正式剪彩，隊伍排到了大柵欄路口。H&M官網顯示，目前北京市場僅剩23家門店。
此前，ONLY、ZARA等快時尚品牌在前門大街的門店也紛紛關閉。2019年12月底，武漢ZARA所有4家門店也全部關閉。品牌方稱要進行升級改造。
對於近期門店的頻繁關閉，一位接近H&M的業內人士表示，品牌方面正在和不同業主方溝通未來的合作。“公司在發展業務過程中會對門店位置以及市場發展趨勢不斷進行評估。根據中國消費者的消費習慣，H&M也在加快對實體店的調整，會關閉部分門店並對其他門店進行優化，更注重擴展更優的門店選擇。”該人士透露。
退潮期加速轉型
上述接近H&M的業內人士透露，H&M計劃的關鍵在於繼續結合線下實體店和線上銷售渠道，以此來優化品牌門店組合。
對快時尚品牌而言，近兩年的日子並不好過。自2018年開始，包括NewLook在內的不少品牌甚至淡出中國市場。2019年9月，美國快時尚品牌Forever21宣布申請破產保護。另一快時尚品牌TOPSHOP重新調整中國市場戰略，於2018年“雙11”前夕關閉天貓旗艦店。
而如今還活躍在中國市場的快時尚品牌，其線下門店也在不斷收緊。2019年9月，ZARA北京東直門來福士店和王府井新東安店兩家核心商圈店關閉。H&M也在2019財年關閉160家店鋪，比上財年多關14家。2018年9月，ZARA關閉了紐約首家門店﹔早在2017年2月，位於成都的全國最大ZARA旗艦店關閉。
在如今的趨勢之下，快時尚行業正在快速轉型。上述接近H&M的業內人士表示，品牌轉型的核心和動力就是數字化，它要求品牌以更快的速度改造自身業務並進行重新審視，部分品牌的線上轉型已有所成效。根據H&M集團2019財年三季度財報顯示，以瑞典克朗計算，H&M集團線上銷售額增長27%。上線不到兩年，H&M天貓旗艦店有超過1100萬粉絲，業績水平中規中矩。
借力網紅經濟
“快時尚線下渠道頻繁閉店的主因還是成本的增加”，在奢侈品中國聯盟榮譽顧問、時尚行業專家張培英看來，近兩年來，隨著電商渠道普及，越來越多的消費者習慣了線上購物，線下早已不能成為引流的主要方向。因此，品牌在考慮成本增加的同時，會在店面布置上有所調整。
相對於普遍的唱衰，張培英反而認為，品牌線下門店的調整反而表明快時尚的吸引力在上升，這是由於消費者已經對快時尚形態形成良好的認知，使其逐漸轉變為大眾化消費。因此，快時尚品牌門店位置反而不重要了。
張培英還表示，2020年快時尚行業將走向可持續發展道路，借助網紅經濟提升業績。首先，快時尚企業將從環保方面做更多投入，無論從營銷運營角度還是宣傳推廣角度，都會有更多投入，包括企業自身對原材料的研發和供應鏈管理等。其次，快時尚企業將發力網紅經濟。現階段，網紅已成為經濟的一大發展趨勢。2020年，快時尚企業或針對網紅經濟做出更多產品或聯名款合作等。
對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠也表示，從零售的角度來看，網紅經濟解決了用戶的信任問題。零售平台平時遇到較多的問題是消費者對企業、對品牌的信任問題。從產品角度來看，能夠解決多種維度、立體化展示的問題。從零售賣貨的角度來看，成本較低，門檻較低。建立一個直播頻道比做一個店、開一個渠道成本低很多，所以未來的發展空間會很大。
