百事可樂的春節廣告“把樂帶回家 過個家‘香’年”在各大平台刷屏。不過，有經銷商向北京商報記者透露，與前幾年做法截然不同，百事減少了對百事可樂等飲品板塊在渠道方面的投入，甚至拖欠了經銷商近百萬元推廣費用。在業內人士看來，這是百事飲品在與可口可樂的競爭中落了下風的重要原因。除此之外，與可口可樂相比，百事飲品更大的問題在於產品研發方面落后，沒有跟上中國飲料行業發展的趨勢。
擺脫依賴
歲末年初，一名來自黑龍江的經銷商向北京商報記者透露，近幾年，百事飲品一改原來高投入的風格，大量減少在渠道推廣方面的投入。
該經銷商向北京商報記者表示，“百事曾經通過高投入，保持了與可口可樂的競爭。但近些年在渠道投入越來越少，並讓經銷商墊付部分推廣費用，卻遲遲未能清還欠款，很多經銷商都出現了虧損的情況。黑龍江區域內有位經銷商被拖欠的推廣費用近百萬元”。
對此，北京商報記者採訪百事可樂相關負責人，但截至發稿未得到回復。
據上述經銷商透露，自己所在的黑龍江一個地級市，百事旗下的飲料銷售不理想，曾與百事可樂方面負責人口頭約定，經銷商墊付了很多費用，現在難以兌現。為了追回墊付款，又不能解約，自己騎虎難下。
業內人士表示，這是由於在新零售渠道的壓力下，百事減少了對傳統經銷商的依賴。
據了解，近年來百事的投資去向包括增加產能和擴張新市場通路、商品貨架和冷凍機器等方面，而不是傳統經銷商方面。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，目前百事可樂在渠道方面減少投入，主要原因是百事可樂正在公司整體戰略調整下，改變原有的推廣渠道。
數據顯示，百事正在持續加強全渠道能力，特別是在電商領域。2019年，百事電商零售額預計達近20億美元。2020年1月14日，百事與京東簽訂戰略協議，雙方將圍繞產品反向定制、營銷、數據共享及品類管理、供應鏈提升等方面展開深入合作，並提出未來三年京東平台家庭組合裝產品銷售額實現300%增長的戰略目標。
重點轉移
除了在渠道方面的調整，百事也將重點放到了食品領域。
2019年，在一次業績會議上，百事董事長兼首席執行官龍嘉德表示，截至2019年三季度，百事投資涉及眾多的大品牌和地區，同時也支持創新工作和新興品牌的發展。
2018年8月，百事宣布增資近1億美元擴建並改造百事上海鬆江工廠，增設全新生產線，引入先進的包裝與倉庫技術，全面提升工廠的現代化水平。百事相關負責人表示，此次投資完成后，百事鬆江工廠將新增薯片產能，滿足中國消費者日益增長的需求，並提供約370個直接就業機會，以及千余間接就業機會。
除此之外，2019年6月，百事宣布投資5000萬美元在四川省德陽經濟技術開發區新建百事食品四川生產基地。該工廠也是百事在中國西南地區的首個薯片工廠。7月26日，百事宣布在華投資約1.31億美元收購五谷磨房食品國際控股有限公司26%股權，一舉成為后者第二大股東，加碼健康食品領域。
對於在食品領域的不斷投入，百事相關負責人對北京商報記者表示，1993年，百事食品業務隨著樂事薯片的引進而進入中國，已經是中國零食品類的領先品牌，其中食品品牌包括樂事薯片、桂格麥片、多力多滋、奇多等，都是百事公司旗下年零售額超過10億美元以上的品牌。
據了解，1902年，科爾貝創建了百事可樂。1965年，百事可樂與休閑食品巨頭菲多利合並，正式更名為百事。從1977年開始，百事進軍快餐業，先后將必勝客、Taco Bell和肯德基收歸麾下，進入多元化經營的高峰。1981年，百事在深圳興建了百事可樂灌瓶廠，宣告了投資中國歷程的開始，成為首批進入中國的美國商業合作伙伴之一。2011年11月，康師傅與百事達成戰略聯盟。百事將把其持有的在華24家瓶裝廠股權全部轉讓給康師傅飲品控股，以換取其在康師傅飲品控股股份。
差距拉大
在戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊看來，作為一個食品品牌，飲品雖然不是其最重要的業務板塊，但作為與可口可樂競爭最直接的領域，從目前的情況看，百事在飲品領域與可口可樂差距拉大了。
在產品端，2019年可口可樂在中國已經推出12個單品，涉及咖啡、檸檬茶等產品。特別是2019年冬季，可口可樂首次推出4款不同品類、不同口味的熱飲產品，在全國20多個省市自治區的各個渠道進行銷售。除此之外，可口可樂還將運動飲料爆銳和植物基飲品引入中國。
在新品領域，百事除推出了雪鹽焦糖口味的可樂，還將推出百事能量飲料和限量版咖啡可樂飲品Pepsi Café。值得注意的是，百事旗下全球運動飲料第一品牌佳得樂已經在中國布局十年，但一直並未能成為絕對的優勢。
值得注意的是，可口可樂通過新品策略，在C端市場，將主流產品的單價從3元提高至5元，提高了客單價。但百事飲品除雪鹽焦糖可樂售價6元/瓶外，其他主流常規產品仍維持在3元/瓶的價格。在B端市場，可口可樂持續在正餐市場發力，而百事可樂主要布局客單價相對較低的快餐市場。
從業績看，雙方也存在差距。2019年，百事一季度實現營收128.8億美元，淨利潤為14.1億美元。可口可樂一季度實現營收僅80億美元，淨利潤為16.78億美元。二季度，可口可樂汽水飲料整體實現3%的銷量增長，其中經典可口可樂增長4%，零糖可口可樂繼續保持兩位數的增勢，實現了連續7個季度的增長。同期，百事也在中國實現兩位數增長，但龍嘉德認為背后反映了“百事增加投資的好處”。
“其實，百事在飲品領域仍存有一定優勢，如果能夠積極調整現在的策略，未來百事飲品仍有很大的發展空間。”徐雄俊說。
