小紅書商業化之路正呈現冰火兩重天的局面。近日，小紅書陸續關閉了在上海的所有線下體驗店小紅書之家，宣告其在2018年嘗試的實體店路線走到了盡頭。小紅書在線下碰壁時，線上的內容變現卻動作頻頻，先是將品牌號升級為“企業號”，時隔一天又允許個人創作者與品牌商簽約，加速機構與個人實現變現。當下的環境對於小紅書來講，內容與商業化變現成為了天平兩端的砝碼，如何做到平衡是小紅書需要思考的問題。
不斷向商業化靠近的小紅書，對既有的業務進行著梳理。進入1月，小紅書在多地的實體門店相繼閉店，尚在營業的門店正等待通知。對於線下業務的調整，小紅書相關負責人稱，線下門店是小紅書在新零售領域的實驗性項目，經過一年多運營，大部分線下門店已經實現盈利，但開店數量和盈利規模本身不是小紅書探索新零售業務的目的，小紅書更希望多嘗試能夠搭建用戶與品牌更高效、深度互動的新場景，所以策略會不斷調整。
小紅書落地線下門店的2018年，是零售企業強調線上與線下融合的一年。小紅書線下門店以RED home為名，空間被劃分為美妝、服飾、家居、娛樂以及水吧台六大區域，包含AR試妝、智能試衣設備，線上線下同步筆記等新零售體驗。
從小紅書彼時對RED home定義來看，其對實體門店的嘗試留有退縮空間。小紅書的公開口徑中並沒有稱其是“店”，而是一個線下“社區”。當時，小紅書解讀時強調，小紅書線下店也不是以售賣跨境商品為目的，而是為用戶提供一個線下體驗空間，是社區零售在線下的延伸。
盡管如此，閉店潮還是如期而至。一位不願具名的美妝實體店主對北京商報記者稱，實體店的確能通過展示品牌吸引消費者到店，理想情況下能為線上導流。“但想要達到既定目標首先要解決線下場地租金、存貨成本、店鋪人員成本費用等初級的投入問題，實體與電商的運營思路完全不同，短期盈利和長期持續盈利存在本質區別。”該店主表示，短期可以強調互動，長期就要強調盈利，體驗僅是門店存在的可能性之一，而不是決定因素。
與實體門店慘淡收場不同，小紅書在線上的商業化布局更為積極。小紅書放寬了以個人為單位的主播們將內容變現的權限，商業化進度有所提速。此舉被認為不單單是對商業化路徑的摸索，也是為確保內容質量乃至主播穩定性的方式之一。
“一方面，小紅書希望推動主播們生產更優質的內容，擴充流量池﹔另一方面，還是防止個人主播加速流失的方式，用變現的方式實現留存。最終的目的，還是防止原創內容流失，畢竟當下能爭奪小紅書底盤的平台層出不窮。”一位不願具名的主播向北京商報記者如此分析標准背后的意義。
為了挽留住提供原創內容的主播們，以及願意為內容買單的用戶和廣告主，小紅書數次對內容的監管進行調整。不可否認的是，內容是小紅書利器，也是將小紅書屢次推上風口浪尖的源頭。手握內容向商業化路徑摸索的小紅書一直前途多舛，清洗KOL、誘導消費者購買香煙、內容充斥大量廣告等行為，依舊讓行業對小紅書的內容充滿質疑，並認為平台難以短期內清肅不合理的部分。
在過去幾個月內，小紅書一直對外宣稱對內容進行自我審查。自2018年9月以來先后從平台規則、品牌合作規則及用戶監督等多個層面出台內容治理措施。包括根據廣告違規詞限制、升級技術手段、嚴懲數據造假和虛假筆記。此外，小紅書還推出了“小紅書生態官”的舉報反饋機制，通過用戶對無法明確判定的筆記進行投票，來影響相關筆記的展示結果。
小紅書以內容起家，在線上與線下融合處於頂峰時，自身卻難以具備拓展零售業務的潛質，以至於該項目草草收場。如今，小紅書又面臨主播、品牌商流失，內容質量下降的風險，筆記頻頻擦碰違規紅線。
諸多爭議讓小紅書安家立命的內容飽受質疑。網經社電子商務研究中心特約研究員、浙江聖港律師事務所高級合伙人黃偉認為，內容是小紅書能夠存在甚至被電商巨頭青睞的根本，一旦內容質量難以保障，小紅書向商業化轉型之路就會受阻。尤其是當前眾多手握內容的平台在快速崛起，對小紅書有著極強的替代性。現如今，小紅書對內容的監管和開放趨向合理時，實現商業化路徑的節奏關乎著市場對小紅書價值的判斷。
