山東郯城縣張樂“逃離”農村淘寶三年后，再次翻看手機照片中泛白的農村淘寶LOGO時，心裡充滿不甘、無奈和失望。這家店已經兩易其主，先轉讓給親戚，后又被倒手給同村人，直到關門大吉。這是他畢業后創業第一站。
在他經營農村淘寶三年前的2014年，阿裡巴巴啟動“千縣萬村計劃”，稱未來三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，並與政府合作，全面建立農村電商體系。
彼時，農村淘寶可謂“熱鬧”非凡。農村年輕人踴躍報名，爭先恐后地想成為一名“村小二”，各地省、市和縣政府還給農村淘寶專項的財政補貼，甚至提供免費運營場地。
“農村淘寶不僅是小賣部，還是新零售體系中一員，未來可能壟斷農村消費品市場。”村領導當時在勸他說。如今張樂對此已不以為然。
張樂曾經經營的農村淘寶店鋪已”變身“為小賣部。
在他看來，因農村消費能力差，“村小二”掙得少，農村淘寶直接“變身”為小賣部，這也是農村淘寶的主要盈利模式。對於農產品進入城市，因很難形成品牌和競爭力，那就很難賣到城裡。“這就是個噱頭。”
像張樂“逃離”農村淘寶一樣，黑龍江、浙江和河北等數省的一些“村小二”也迫於經營壓力離開了。
“逃離”
張樂家的農村淘寶位於山東臨沂市郯城鎮埝裡村，這裡號稱“魯南糧倉”、中國銀杏之鄉、中國杞柳之鄉。村子裡阡陌縱橫，遠離城市的繁華與喧囂，寧靜而祥和。現在，村邊的“農村淘寶”早已更換門楣。
整個郯城縣大概一百個村，每村都有一個農村淘寶服務站。張樂負責其中之一。
他手中照片上的農村淘寶服務站像個農村小賣部。從室內擺放來看，屋內擺放的多是保溫杯、兒童玩具和紙巾等各類日用品。張樂說，農村淘寶幫助村民收發快遞，這也成為店主的主要盈利來源。
在他所在的農村淘寶店裡，蚊香、洗潔精和香皂等銷量最好。他說，農村是一家子人在一起生活，生活必需品自然好賣，但其他品類商品卻鮮人問津。
“農村人節省，東西不壞不換。” 陝西省寶雞市眉縣常興村柴俊杰曾做過半年農村淘寶。在他看來，村民年紀都在40歲以上，平時在村裡帶孩子，不僅沒有網購習慣，很多連手機都沒有，大家都是到小賣部購物。
“家電產品售后服務難，村裡人沒人買。” 四川前農村淘寶店主李進說，家電平時銷量少，產品遇到問題就找他，他說找售后服務，對方就鬧事，非要退款，退單佔三分之一。
張樂算了一筆賬，2016年，農村淘寶為店主提供2000多元補貼，加上收發快遞1000元，佣金1000元，銷售產品1000元，因農村淘寶在自己家經營，省去租金，月收入5000元以上。
但農村淘寶升級讓店主們經營壓力壓力倍增。2017年6月，阿裡巴巴對農村淘寶經營模式升級為“三通”，也就是系統通、商品通、服務通，正式將農村淘寶中的商品和商家統一到大淘寶體系中。
“農村淘寶升級算不上成功，反而資源被淘寶給搶了。”張樂說，農村淘寶APP下架后，正式上線的農村淘寶的家鄉版和手機淘寶融合，但村民難以找到農村淘寶入口，反而沒有淘寶平台方便。
到了2018年，張樂的農村淘寶店盈利出現“腰斬”，從五六千降到三千。“有些農村淘寶租在村裡繁華主干道上，無法承擔高昂房租，紛紛關門了。”他也選擇放棄農村淘寶。
內憂
河北龍門鄉的付倩也是同樣感受。
她本想通過農村淘寶平台賣農產品，但發現只是讓農村人買商品，這是免費在農村給農村淘寶做宣傳。“當時農村淘寶對外宣傳說，當地政府給一定資金和項目支持，現在看，這是句空話。”
2014年，阿裡巴巴召集了全國26個省份的176個縣市的書記、縣長，召開了“縣長大會”，其中一個重要議題是如何發展壯大縣域電商。
位於廣東的一家農村淘寶店。
阿裡研究院的阿裡巴巴副總裁高紅冰曾表示，農村電子商務擁有廣闊的發展前景，通過發展農村淘寶，為阿裡巴巴招募相關合伙人，能夠增強農民的互聯網農村電商理念，同時也可以提升有關機關領導干部的電子商務理念。
農村淘寶一度開展得如火如荼。張樂說，村領導當時勸他時說，你有文化，又在大城市見過世面，農村淘寶不僅是小賣部，包括線上和線下，而且還是新零售體系中一員，未來可能壟斷農村消費品市場。
“省、市和縣政府還給農村淘寶專項的財政補貼，甚至提供免費運營場地。”張樂心動不已。
他說，對政府而言，他們更看重農村淘寶幫助農產品進城，不僅提振經濟和農村致富，還能將人才留在農村，防止農村空心化。
農產品進城並不易。李進介紹，農村淘寶上線農產品，需先拍照提交申請，然后有人檢查和審核，最后是農產品上線。當時他弄了幾次產品上線申請，始終得不到回復。
張樂表示，為保証品控，淘寶為農村淘寶的經營團隊設置了門檻，不僅要交納保証金，還要有專業團隊對產品和品牌進行運營。
但是，人民網記者在淘寶搜索“農村淘寶”四個字，進入的頁面是“盒馬鮮生旗艦店”，無法查詢到農村淘寶官網。不過，農村淘寶在PC端可直接進入。
“農村淘寶升級后，農產品上行仍然是淘寶線上模式。” 深創投投資經理吳連說。如果農產品的品質高，可以在淘寶平台售賣，農村淘寶已失去價值。
吳連認為，從表面上看，農產品進城非常具有吸引力，但農產品難免與專業產品競爭，非常容易落敗。
上海農村市場研究課題組曾對農產品市場競爭力做過調研。其負責人張菊英表示，鄉村作坊生產的農產品普遍不具有競爭性，而打著扶貧旗號的農產品比市面上規產品價格高，購買者是懷有一種公益的心態，品牌難以做大。
“農村淘寶最直接作用是“變身”小賣部，這是農村淘寶的盈利模式。”吳連說，農村淘寶小店開設在農村，農村購買力有限，小賣部的模式很難成功。
中遠資本首席合伙人楊博明也認為農村淘寶的經營模式存在問題。
外患
在互聯網巨頭和資本的聯合加持之下，下沉市場從之前無人問津，“搖身”變成電商平台們拼搶的香餑餑。
這場較量始於線上。自拼多多異軍突起后，2018年3月左右，淘寶上線特價版淘寶，京東也推出了多年未受到重視的京東拼購，直接對標從下沉市場中獲利頗豐的拼多多。
下沉市場競爭又盛於線下。早在幾年前，電商巨頭阿裡和京東這對老“冤家”，就將目光轉向這裡，在這片尚未開墾的“處女地”掀起一輪電商“爭奪戰”。
2013年，農村淘寶是阿裡巴巴集團於啟動的戰略項目。次年，京東開始打造“京東幫服務店”開始，各種以“京東”兩字開頭的門店就不時出現在一些小城街區。
2016年底，京東幫對外宣稱，已經有1731家，覆蓋2.5萬個鄉鎮，45萬個行政村，京東幫銷售額佔到整個京東大家電品類30%。
農村淘寶更加瘋狂。2017年，農村淘寶足跡已覆蓋29個省，近700個縣，近3萬個村服務站，有著近6萬人的鄉村服務體系。
阿裡巴巴鄉村事業部總經理李少華在接受媒體採訪時曾表示，到2019年5月31日，農村淘寶覆蓋全國1300個縣，涵蓋了縣域消費者80%以上的市場。
在楊博明看來，阿裡巴巴細分市場體量龐大，針對拼多多，內部的聚劃算和淘寶熱賣也打著便宜牌子，從而吸引下沉市場用戶，但品牌形象不突出，不像拼多多專打下沉市場。
易觀國際發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》報告稱，72.4%的拼多多APP活躍用戶同時使用淘寶，數字經濟智庫DE
Thinktank進行的網民調研則顯示，拼多多核心用戶中，有79.8%在使用淘寶——拼多多成長紅利期和淘寶的所謂“錯位競爭”格局已經終結。
在楊博明老家的村民更喜歡拼多多，蘇寧小店在線下比較受認可。他說，對於淘寶平台而言，村民有使用移動互聯網的能力，可以選擇多種電商平台，不會再被線下影響。
他認為，農村淘寶的布局廣泛，卻無法與線上的拼多多相抗衡，這對阿裡系是個嚴峻考驗，也說明農村淘寶對下沉市場的理解不太符合實際。
廣東一位“村小二”經營的農村淘寶店。
破局
張樂也曾有個“不切實際”的想法。
他在村裡開農村淘寶前，夢想著成立一家工廠，對村裡農產品再加工，銷往大城市，因成本高，不得作罷，但在當地領導勸說和支持下，成為農村淘寶萬千大軍中一員。他決定以農村淘寶為創業跳板。
麥肯錫和摩根士丹利預測，到2030年，中國個人消費將從2016年的29.6萬億元增長到65.3萬億元，超66%的增長來自於下沉市場。
農村淘寶曾被阿裡巴巴稱為改變鄉村最敏感的觸角。農村電商包含工業品下鄉和農產品進城的雙向流通，而且對於農村來講，電商的意義更應該在於農特產品上行。
在內蒙古赤峰市的杜鋒看來，農村淘寶基本沒有實現農村產品進城，當地農產品主要是水果和蔬菜，保鮮能力差。部分小作坊連手續不齊全，無法上線淘寶，除非農村淘寶徹底放開，給農產品一定補貼，或者降低農村產品上線審核標准，還要基於更好的頁面支持，否則都是空談。
“農村淘在當地的政府關系的效用大於商業價值。”張菊英表示，對於下沉市場，市場沒有購買力和好產品，農村經濟很難發展起來，所以農村淘寶還是要落實到產業上。
中國國際電子商務中心首席專家李鳴濤表示，農村淘寶所面臨的最直接問題是網店運營問題，扎根在農村的線下網店逐步拓展了經營范圍，比如金融服務和快遞收集等，但該類服務的可持續性與網點的成本之間，仍難完全匹配。簡單地說，就是站點運營成本過高。
李鳴濤認為，農村淘寶服務站發展方法之一是實現多樣化，農村站點在發展和經營的過程中要保持發展多樣化，不必固定統一裝修，可以形式靈活，根據周邊的環境，減少成本。此外，農村淘寶服務站可以聯網，將分散的需求匯聚，產生規模化效應，從而實現農村淘寶網點持續化運營。
在他看來，如今，農村淘寶經過從1.0到2.0，再發展到3.0更新迭代，從最初以小賣部風格的運營主題轉變為支持大學生返鄉創業的主體，如果僅是以村民購物需求為導向，不足以支撐網點運營。
“大量農村淘寶的確存在經營困難問題。”北京工商大學教授洪濤表示，淘寶優勢在線上，在下沉市場開辦實體店鋪不一定佔據優勢，如果線上和線下無法融合為整體，全渠道就無法實現。
洪濤認為，如果淘寶能夠實現全渠道、全要素、一體化和全鏈條，則非常佔據優勢，如果僅是農村淘寶的小店，或者供銷社風格的連鎖店，或者農村的連鎖超市等，這顯然沒有優勢。在農村發展實體店鋪，仍然要走“一店多用”道路，如果店面每平方米的交易額沒有辦法達到某個數量值，結果一定虧損。
東北某地物流商黃偉不認為農村淘寶有廣闊市場。他說，在線上，店主們選擇出售高佣金商品，佣金在10%左右，這讓農產品渠道商的利潤一降再降，反而不如向縣級的菜市場和農貿市場供貨。
他更傾向認為，阿裡巴巴打算先把農村盤子鋪開，佔領線下市場，再把菜鳥布局到全國，或許是有更大的零售野心。
針對部分“村小二”在農村淘寶2017年升級后收入減少、經營模式備受質疑、農產品進城難和主要是為搭建政府關系等問題，農村淘寶方面予以否認。
（應採訪者要求，文中張樂、柴俊杰、李進、杜鋒、黃偉均為化名）
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