臨近暑假，在線教育機構在爭先恐后營銷的同時，也拉開了“漲價潮”的大幕，幅度從10%到30%不等。這是在線教育行業發展五年來首次全面提價。過去，免費課和低價營銷曾是各家機構的獲客絕招﹔而如今，當行業競爭開始進入后半場，新的考驗也隨之開始，提價后還能留住消費者的，或許才能在這條擁擠的賽道上成為真正的贏家。
集體漲價
過去半年，受疫情影響，在線教育機構站上了臨時“風口”，而暑期的臨近，更是讓行業迎來了進一步發展的契機。隨著春季學期大量學生流向線上，暑期檔的在線教育依然紅火，受到疫情的影響，北京地區的線下培訓機構們仍未開業。
家住北京的高女士孩子今年7歲，即將升入小學二年級，她給孩子報了猿輔導的數學暑期系統班。“我同事給孩子報了猿輔導限時9.9元的特訓班，我觀望了一下感覺很不錯，決定也給自己孩子報個數學班。畢竟整個春季學期他們都沒能回到學校上課，孩子還是需要多學習一些知識。”
業內人士指出，經過疫情后，大批中小型線下教培機構迎來倒閉潮，甚至徹底退出了市場競爭。而重新騰出的市場空白則給了在線教育機構們搶奪的市場空間。同時，線下停課給讓學生走向線上，由此幫助在線教育機構獲得了一批低成本的流量，行業規模效應擴大。
為了進一步在暑期搶奪客源，在線教育機構早已開始在營銷上下功夫，《極限挑戰》裡的高途課堂、《向往的生活》裡的作業幫……暑期臨近，不僅猿輔導、學而思網校等在線教育機構通過短視頻引流打響營銷戰，就連一些熱門綜藝也開始出現類似在線教育機構的贊助冠名。
北京市民辦教育協會的副會長馬學雷指出：“疫情迫使消費者將目光轉向線上，尤其是對教育剛需的家長們。這一被迫轉向讓線上教育在營銷上的厮殺逐漸白熱化，如猿輔導旗下的斑馬AI課就找來了羅永浩合作，進行直播帶貨。”
一邊是營銷暗戰，另一邊，在線教育機構也瞄准了暑期檔作為漲價的時機。據不完全統計，頭部的在線教育機構網課均有價格上的調整。從各家暑假班較春季班環比提價幅度來看，各家在線教育機構在暑期班的平均上漲幅度在10%-30%左右。其中學而思網校同比上漲22%，猿輔導同比上漲17%，高途課堂同比上漲11%，網易有道上漲了20%。
以高三數學暑期班為例，在提價之后，學而思網校的高三數學暑期一輪復習直播班（24課時）的價格為1440元，而猿輔導的高三數學暑期系統班（20課時）的價格為800元。高途課堂的高三數學暑期班（9課時）的價格為1750元。
網易有道CEO周楓在回復北京商報記者關於有道K12網課漲價的原因時談到，今年網課的價格行業整體有一個上浮，主要是因為疫情影響。春季學期過后，大量的學生體驗過網課后，對於課程質量的認可程度提高了，當然也反映出市場上學生和家長對於網課的需求增加了，特別是在對比OMO和網課的價格之后，消費者發現網課還是便宜很多。
“客觀上疫情使得大家對於網課和線下課的價格產生了對比。原來很少有人去對比網課和線下課的價格，現在因為有了OMO之后，家長就會去對比這兩個的價格，一般機構走OMO后會把線下課搬到線上，這類OMO的課會是網課價格的3-4倍，家長對比了一下OMO和網課的價格，發現網課即便價格上漲了，還是比線下便宜很多。”周楓強調。
指向盈利
“課程漲價是一件很正常的事，這是機構面向市場作出的反應，也是根據市場需求做出的定價。”21世紀教育研究院副院長熊丙奇認為，機構的這次漲價舉動在一定程度上體現了市場供求關系的變化。“漲價之后還有多少家長願意為課程去付費、為機構去買單，這都要看之后的市場需求如何變化。”
一直以來，居高不下的獲客成本對於在線教育機構而言，都是不小的壓力，對整體盈利提出了考驗。據東方証券研報的數據統計，從獲客成本來看，學而思網校、跟誰學和有道的獲客成本分別為546元、978元和1085元。
在資本的助推下，行業有著實現整體盈利的剛性需求。此次漲價潮中，除了剛剛獲得融資的獨角獸猿輔導外，大部分都是已經登陸資本市場的上市公司，而毛利率一直是資本市場衡量企業是否有“造血”功能的重要指標。
值得注意的是，在已經公布的2019年年報中，毛利率超過70%的企業有尚德、跟誰學、流利說和51Talk，其中跟誰學的毛利率達到75%，51Talk在2019財年Q3財報中也首次實現一對一業務的Non-GAAP盈利。在去年嘗試調升課程價格后，有道在今年Q1財報中實現經營性現金流為正。而跟誰學則連續3個季度實現了高增長，也是首家盈利的在線教育機構。
周楓指出，今年在線教育的整體“健康程度”比去年提升了很多，在機構們大規模投放之后，大家也意識到盈利的重要性，他認為過不了多久就能看到全行業盈利的可能。
周楓談到，在線教育機構進行大規模投放肯定是需要現金流儲備，但同時教育行業也要看運營現金流指標，如果一家公司的運營現金流不錯，代表這個時候沒有大量的退課行為，那麼這家公司的業務就是健康的。因為教育行業有一個標准的事實是營銷和現金流的前置，這是由於記賬的規范導致收入要遞延。
教研為重
這幾年在線教育蓬勃發展，消費者對遠程網絡授課的接受度不斷提高，付費意識也在逐漸增強。根據CNNIC發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，國內在線K12課外輔導行業滲透率在不斷加速提升。在線教育的網民使用率2016年H2-2019年H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈現加速趨勢。
龐大的學生基數及剛性應試需求下的高付費意願，讓K12課外輔導成為在線教育眾多賽道中最重要的細分領域。
不過，即便付費意願較強，但機構能否真正留住消費者仍非易事。與其他行業不同的是，教育培訓行業的消費者（家長）從來不是以價格作為主要決策依據的。師資水平、教學效果等更加剛性的指標對於他們選擇機構的影響更大。
馬學雷指出，“通過層出不窮的營銷手段和最近的漲價舉措，線上教育公司希望能夠實現獲客和盈利的雙贏。但實現雙贏的根本不在於營銷，而是核心的教研和教學產品開發”。
“在線教育機構需要對自身的核心課程和產品進行打磨，協調研發部門整合更多的教育資源，並給一線教師提供更加完整具體的方案，細化到每一節課程中去。同時，教研人員要對課程進行劇本化的探索，劇本化和標准化能夠幫助提高課程的質量和標准。”在接受北京商報記者採訪時，馬學雷坦言，線上教育機構在集體漲價之后，也需要提升自身的教研水平。
與此同時，馬學雷也強調，社會各界和有關部門勢必會對提高的課程價格進行監管，價格的調整也要在合理的區間內。“教培機構須在營銷之外著重教研課程開發，保持教育本位的初心。而同時，政府也在不斷加強著監管，保障教培市場的秩序和消費者的權益。”
北京商報記者 程銘劼 實習生 趙博宇
