7月28日，北京三裡屯太古裡地區新開張的蘋果亞洲旗艦店，客流逐漸回升。
引入首店，被公認為是維持商場新鮮度立竿見影的辦法。近日，北京商報記者走訪發現，龍湖北京長楹天街、北京apm、東方新天地等多家商場都在調整，其中，三裡屯太古裡上半年調整的品牌已超20個，下半年還將引入多家首店品牌。新品牌、新型門店將成為下半年北京商場之間比拼的重點。不過，首店招商過程中需要的人力、財力成本遠高於傳統連鎖品牌。引入首店背后，商場們比拼的是商場運營能力和品牌持續影響力。
多家首店下半年亮相
疫情期間，在銷售、客流難以提升的情況下，反而是商場進行內部調整的時機。北京商報記者走訪三裡屯太古裡看到，橙色大廳改造已經完成，取而代之的店鋪為蘋果亞洲旗艦店。同時，位於太古裡南區的蘋果旗艦店舊址已經關門，周邊也搭起了圍擋。三裡屯工作人員透露，圍擋區域目前正在進行內部裝修，接下來進駐的品牌尚不能透露。
此外，太古裡南區有了新變化，多家小眾、時尚品牌進駐。如b+ab的位置變為了UNITED TOKYO﹔HOLLISTER一層區域即將變為網紅漢堡店SHAKE SHACK等。
據一位接近三裡屯太古裡的業內人士向北京商報記者介紹，今年上半年，三裡屯太古裡有23個品牌發生了變動，其中包括引入多家首店、精品店等以及部分品牌升級調整。如來自日本的PUBLIC TOKYO和UNITED TOKYO均為內地首店﹔瑞典香氛BYREDO是中國首家beauty plus精品店等。
同時，上述人士還表示，多家品牌首店將在今年三、四季度陸續亮相。
對於此次大力度品牌調整及場內升級的原因，上述人士向北京商報記者透露，此次調整隸屬於商場常規調整，南北區定位並沒有改變，南區定位是年輕潮流化，面向大眾消費﹔北區以國際品牌和設計師品牌為主，面向高端消費人群。
“此次調整是在定位上細分的體現，如星巴克增加了酒類消費、Sandro把男裝與女裝合並等，這樣做的目的是讓門店功能性更全面，也滿足消費者對生活方式的新消費追求”，上述人士說道。
北京商報記者還了解到，原為雅秀的太古裡西區將成為三裡屯太古裡南區的延伸部分，未來將與南區的開放式街區形成呼應。
此前，2017年12月12日，太古地產曾宣布和北京昆泰房地產開發集團有限公司正式就三裡屯雅秀大廈優化升級達成合作協議，太古地產將向昆泰集團長期整租其旗下的雅秀大廈，並計劃重新定位改造。
爭奪品牌資源
除了太古裡外，北京商報記者走訪時看到，位於王府井的北京apm也在進行大面積調整。該商場目前近1/3的面積都被圍擋遮住，原為悅詩風吟、蘭芝品牌的位置變為了GUCCI美妝和POLA門店﹔一層還將引入蘭蔻、FILA等品牌。
據了解，尚未開業的蘭蔻將為全國首家、全球第二家國際旗艦店﹔POP MART為北京首家旗艦店﹔阿迪達斯為全球品牌中心﹔FILA為首家中國旗艦店等。
根據北京apm內部人士向北京商報記者透露，預計在今年底，該商場基本完成此輪調整。
引入首店不僅是大型商圈商場的目標，也是區域型商場加碼的引流利器。此外，龍湖北京長楹天街在近期也引入了多家首店，多為餐飲品牌。7月期間，長楹天街新開門店中包括北美傳奇咖啡Tim Hortons和陳赫的賢合庄火鍋，均為北京首店進駐。
首店已經成為了各大商業項目爭奪的蛋糕，而這一現象的背后離不開政策的扶持。
去年，北京市發布的《關於鼓勵發展商業品牌首店的若干措施》指出，對品牌首店入駐和開業進程中所涉及的規劃、建設等行政審批開啟“綠色通道”，縮短辦理時限。
除了加快審批、通道的福利，北京還給予首店資金支持。今年3月，北京市商務局發布的《關於申報2020年度商業流通發展資金項目的通知》中提到，支持國際品牌（不含港澳台）企業和本土自主品牌（含港澳台）企業及授權代理商在北京市開設亞洲首店、中國（內地）首店、北京首店、旗艦店。符合條件的國際品牌在北京開設亞洲首店將獲得最高500萬元的資金支持。
各種政策利好之下，加上疫情影響，商場空置率上升和租金下調，使得低租金、黃金鋪位、知名商場等因素成為了國際品牌進京的機遇。
CBRE世邦魏理仕華北區研究部主管孫祖天表示，雖然疫情的不確定性導致市場存在更多的不確定性，相對的品牌、商場等活躍度降低，但這也為一些願意進入中國或進入北京的品牌提供了機遇。
考驗運營功力
首店經濟無疑是刺激消費市場的一劑良方，但如何保障首店不是“曇花一現”才是商業項目應該關注的重點。中購聯購物中心發展委員會主任郭增利認為，隨著市場環境變化，消費者對於個性化的訴求越來越強。而首店恰恰屬於個性化帶動者，如何保障首店品牌不在短期內復制、保持獨有性對於購物中心而言是一大挑戰。
“首店較多的商場擁有更豐厚的資源”，北京商業經濟學會常務副會長賴陽也指出，引入首店雖然不是商場維持新鮮度的唯一辦法，但首店對於購物中心的影響力立竿見影，尤其是對於消費者的號召力很高。
不過，首店的引入並不隻表面上風光，背后需要運營團隊下更多功夫。郭增利指出，在引入首店的背后，購物中心在招商過程中需要投入的人力、財力等，成本要高於引入傳統連鎖品牌。
“當首店品牌進入到市場中，要想真正很好地經營下去，其實也需要運營商給予品牌一定的輔助力量。所以商場在選擇首店品牌進駐的同時，需要做好前期調研，包括對於潮流趨勢的判斷以及品牌抗風險能力的評估。”郭增利表示。首店保持競爭力需要滿足三方面條件。郭增利表示，首先是當下市場消費環境對首店的發展有支撐力量﹔其次，首店品牌需要有充足的耐心和很強的品牌功底，有足夠的吸引力去拉動消費者﹔同時，首店品牌所進入的商場需要對這些品牌進行完善的指導，輔助品牌盡快適應商場定位，融入目標客群的消費當中。“若是三個因素缺少一點，首店的生命力可能就會受到一些影響。”郭增利坦言。
