圖為奧飛娛樂公司的玩具生產場景。
人民視覺
廣東汕頭市澄海區，是我國數一數二的玩具生產和出口基地。近30年來，澄海逐步形成規模可觀的玩具產業集群，上下游企業達2萬多家，從業人口超10萬人，多數產品銷往海外。
當下，全球疫情蔓延擴散，海外市場需求下降，讓澄海玩具出口面臨不小壓力。危機之下，一些企業在積極拓展國際市場、穩住海外訂單的同時，也著手出口轉內銷、嘗試“兩條腿走路”。出口轉內銷，“轉”的意義何在，效果如何，還面臨哪些問題？請看記者對澄海玩具產業集群的調查採訪。
是應對之舉也是主動轉型
看長遠，出口轉內銷有利於外貿企業優化經營結構、降低運行風險、打開新的增長空間
“國外大型商超業務保持正常，但一些中小客戶訂單新增乏力。”
“近幾個月，海外終端賣場和跨境電商都將銷售重點放在了食品等生活必需品上，多數國家的玩具嬰童用品銷量有所下滑。”
“有些海外客戶提出暫緩發貨、延長賬期，有些希望下調售價，還有些直言要取消訂單。”……
疫情給國際市場帶來巨大沖擊，對此澄海玩具企業的感受直接而明顯。盡管多數出口企業有訂單才生產，廠裡不會積壓庫存，但需求起不來，產線便難以開足馬力。來自海關總署的數據顯示，上半年我國傳統玩具累計出口額為105.9億美元，同比下降12.1%。
挑戰來襲，機會在哪裡？不少企業開始將視線轉向國內市場。
“半年來，內銷在公司業務中的比重從往年的10%左右上升到30%—40%。”偉力智能科技公司總經理蔡偉東告訴記者，企業原以生產航模、遙控飛機等海外消費者較喜愛的戶外玩具為主，但考慮到疫情對海外市場的影響，便及時調整了業務方向，加快生產更受國內市場青睞的益智類積木，“上半年，國內積木類產品銷量增至去年同期的3倍。”
近幾個月，內銷比例原本隻佔1/3的星輝互動娛樂公司也在國內市場投入了更多精力。公司副總經理盧醉蘭認為，目前國內人均玩具消費水平遠低於歐美，市場潛力巨大，“做內銷與做出口並不矛盾，可以彼此學習、相互促進，有利於企業長遠穩健發展。”不少受訪企業均表示，出口轉內銷既是壓力倒逼下的應對之舉，也是事關長遠發展的主動轉型。
“看眼下，推動出口轉內銷是應對疫情沖擊、保市場主體的當務之急，能幫助企業緩解壓力、渡過難關﹔看長遠，它有利於外貿企業優化經營結構、降低運行風險、打開新的增長空間。”國務院發展研究中心市場所所長王微分析，出口企業轉向內銷有助於豐富國內市場供給、促進產業和消費“雙升級”。
辦法總比困難多
依托線上打造銷售渠道，相關部門助力推廣產業集群品牌
對澄海玩具企業來說，出口轉內銷並非全新課題。過去，每逢外部市場環境出現波動，比如1998年亞洲金融危機、2008年國際金融危機，都有部分企業趁勢“轉身”。相比以往，這次“轉”有何不同？
競爭更激烈，難度並不小。王微認為，過去國內消費水平較低，高質量的出口產品轉內銷容易受到市場歡迎，但近年來國內消費升級加快、行業競爭日趨激烈，“轉”更加考驗著企業的真本事。奧飛娛樂股份有限公司玩具業務負責人蔡金順擔心，如果過多企業轉向內銷，國內市場可能會供過於求，甚至引發價格戰等不理性競爭。
“辦法總比困難多！”調查中，更多企業看到了積極有利的一面——線上銷售的蓬勃發展有效化解了銷售渠道這一出口轉內銷的最大障礙。
近年來，不少澄海玩具企業已經開始兼顧出口與內銷，單純做外貿的企業比例在逐步下降。“對多數企業而言，在生產制造上做到‘同線同標同質’並不難。”在蔡金順看來，出口與內銷的最大區別正是銷售渠道。
中國玩具和嬰童用品協會會長梁梅認為，國外市場渠道相對集中、規模效應比較明顯，隻要品牌商能進駐海外大型零售企業，即可覆蓋大部分渠道﹔但在國內，內銷渠道具有碎片化特點，企業想在線下進入一座城市起碼要找三種類型的經銷商，分別負責商超、百貨、專業玩具和母嬰用品店，想銷往全國更得組建至少數十人的自有內銷團隊。
直播帶貨、社交電商、在線推廣……豐富多元的線上銷售方式，讓出口企業建立內銷渠道更加方便。“線上銷售渠道比線下渠道更集中、更便捷，也更有利於出口企業快速上手、打開市場。”驊星科技發展有限公司總經理邱良生說。
出口轉內銷，既要建渠道，也得樹品牌。正如梁梅所說，部分外貿企業產品在國內市場缺少品牌知名度，轉內銷時要面向消費者持續開展品牌宣傳和推廣，提高品牌知名度、市場認可度。
可是，在澄海玩具產業集群中，像奧飛、星輝這樣擁有中高端品牌的龍頭企業畢竟只是少數。品牌不響亮怎麼辦？握緊拳頭、集體推廣。“我們安排了200多萬元專項資金，支持外貿企業參加線上線下內銷展會，全方位推介澄海玩具品牌。”澄海區副區長鄭向平告訴記者，今年“618”電商促銷期間，區裡組織了超百家玩具出口企業與龍頭電商平台對接，一起舉辦“母嬰玩具廠貨日”等活動，“6月份，區裡數十家玩具出口企業的內銷訂單環比增長超過200%。”
尊重企業意願、滿足企業訴求
國際市場形勢千變萬化，出口和內銷規則大不相同，應讓出口企業自行作出理性選擇
“不一定會‘轉’，先看看再說。”對於轉內銷，大業塑膠玩具公司總經理邱志宏仍在觀望。他的考慮，一是公司的主要出口目的地疫情防控做得較好，需求下滑幅度有限，訂單還能再撐段時間﹔二是有前車之鑒。“10年前就嘗試過內銷，可因資金壓力大、市場不成熟，兩三年后就沒再做了。”
轉還是不轉？記者在調查中發現，影響企業決策的因素十分復雜。
一方面要看必要性。國際需求在不斷變化，盧醉蘭發現，7月初過后，此前一直居家辦公的部分海外客戶開始復工復產，海外市場有復蘇跡象。邱良生說，5月底開始，一些原本取消訂單的海外客戶又重新下單，“目前，驊星科技的訂單已經排到10月份，轉內銷沒那麼緊迫了。”
另一方面要看難度。出口與內銷，有著不同的運行規則、支持政策和交易制度。在習慣從事出口的澄海玩具企業看來，自己在內銷市場難免有些“劣勢”——
資金壓力更大。“外貿訂單大部分採用預付賬款方式，或是承諾30天、60天付清，貨款基本能夠及時到位﹔做內銷，有的採用月結，有的要等半年，回款時間不確定。”盧醉蘭說。王微分析，企業做外貿基本不需操心資金問題，但做內銷，採購、經銷、物流等環節都需要不少支出。
產品認証不同。在我國，出口玩具產品在國內上市，要先通過CCC認証（強制性產品認証）。邱良生表示，認証包括申報、驗廠、符合性檢驗、發放証書等多個流程，且每一品類產品均須單獨認証，整套流程下來至少需3個月，費用從幾千元到幾萬元不等。
利潤空間有限。盧醉蘭表示，玩具出口主要面向發達國家，消費者承受力較強，定價較高，再加上企業享受出口退稅，利潤更高。蔡偉東表示，按照經驗，內銷利潤率往往比出口低5—8個百分點。
針對“轉”的障礙，國務院已於6月下旬出台了《關於支持出口產品轉內銷的實施意見》（以下簡稱《實施意見》），有關部門也採取了不少舉措，讓企業的顧慮少了很多。
“做出口，我們一般都會購買出口信用保險以保障貨款的安全，但做內銷，保險公司還開展不了這一業務。《實施意見》提出‘支持保險公司提供多元化的保險服務’，期待能加快落地。”盧醉蘭說。
“《實施意見》提出‘加快轉內銷市場准入，簡化出口轉內銷產品認証程序’，切中了關鍵點。”邱良生表示。日前，國家市場監管總局發布了新的玩具CCC認証實施規則，大幅簡化認証流程，發証前不再進行工廠檢查，並允許企業先完成型式試驗再提交認証委托。新規則規定，檢測時間一般不超過10個工作日，如果產品已經通過了檢測，可在一周內拿到CCC証書。此外，國家市場監管總局還規定，對我國已加入並能夠承認相關檢測、檢查、認証結果的國際多邊、雙邊合格評定互認體系，CCC認証指定機構應對轉內銷企業和產品相關檢測、檢查、認証結果予以承認或接受，盡可能避免重復評價。
“企業有訴求、政府部門應滿足，同時，政府部門也不能大包大攬、替企業決策。”王微認為，考慮到出口企業面臨的困難，有關部門出台支持政策是必要的，但也應注重讓內外貿企業平等競爭，讓出口企業依據市場形勢自行作出理性選擇。梁梅則建議，隨著更多企業轉向內銷，國內市場競爭將有所加劇，政府部門應加大對假冒偽劣產品的打擊力度，創造良好的競爭環境。
“我國玩具產能中有75%用於滿足海外需求，國際市場對玩具企業至關重要。”梁梅分析，2019年全球玩具市場規模為907億美元，而中國市場規模隻有約108億美元，“轉內銷有一定空間，但目前國內市場不可能容納所有玩具產能。因此，不少企業還應堅持‘兩條腿走路’。”
