香飄飄“賣喝”也“賣吃”了。8月5日，天眼查顯示，香飄飄新增多條“輕食”商標信息，其中包括方便食品、啤酒飲料等。實際上，因受季節周期性影響較大，依靠奶茶發家的香飄飄業績表現一直忽高忽低。在業內人士看來，香飄飄產品單一，長期依賴既有模式恐難再創佳績。不過，香飄飄從奶茶直接大步跨進從未涉足的輕食市場，短時間內很難有起色。而長期來看，輕食市場的天花板較低，產品差異性弱，無法形成長久的護城河。
注冊“輕食”商標
天眼查顯示，香飄飄食品股份有限公司新增多條商標信息，其中包括了“香飄飄 一餐輕食”，申請日期為2020年7月3日，商標狀態為“等待實質審查”。
事實上，今年4月，香飄飄曾透露，“2020年將進一步涉足輕食代餐等泛沖泡領域，通過拓寬品類，打造新的業績增長點”。
對於香飄飄未來產品發展規劃，香飄飄相關負責人在接受北京商報記者採訪時表示，2020年，在聚焦奶茶行業的同時，也將不斷創新產品品類，嘗試開拓奶茶以外的其他產品。不過，關於輕食代餐類的產品規劃，香飄飄方面並未提及。
美團點評研究院發布的《中國餐飲報告（白皮書）》指出，目前餐飲業正面臨消費升級的重要節點，“80后”“90后”人口突破4億，佔全國總人口的近1/3，也是當下餐飲消費的主力軍，這些年輕群體更加注重健康、美味、效率和顏值，輕食簡餐越來越受到青睞。
“人們對健康和身材要求逐步提高，隨之而來的‘減肥’需求也帶動了輕食市場發展。”業內人士稱。
天眼查顯示，我國目前有超過5700家企業名稱含“輕食”，其中，約78.8%的新增輕食企業成立於2018年之后，僅2020年上半年，我國共成立900多家輕食企業。
北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，近兩年，輕食受到了人們的熱切關注與討論，輕食市場在中國仍處於剛剛起步階段，發展前景巨大，雖然真正的巨頭品牌還未出現，但隻要企業用心經營，不斷完善商業模式，未來的發展空間和潛力還是很大的。
頹勢愈顯
希望通過切入輕食代餐領域尋新業績增長點的背后，是香飄飄增長動能的弱化。
數據顯示，今年一季度，香飄飄營收4.3億元，同比下滑48.61%﹔扣非后淨利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達279.13%。
對此，香飄飄解釋稱，春節時間節點提前、突發疫情導致春節后續生產出貨未達預期、學校開學時間一再延期導致即飲產品渠道鋪貨及動銷較少，是虧損出現的罪魁禍首，目前“已經積極採取各項措施，渠道動銷情況已恢復正常水平”。
值得注意的是，同樣受疫情影響，香飄飄卻在6個軟飲料上市公司中排名倒數第一。數據顯示，2020年一季度，排名第一的養元飲品淨利潤為5.26億元，而香飄飄淨利潤則是-8557萬元。
事實上，香飄飄業績頹勢早已顯現。2017年上半年，香飄飄虧損0.31億元﹔2018年上半年虧損0.55億元。2019年度，香飄飄雖然扭虧為盈，但扣非淨利潤隻有2.28萬元。
今年以來，香飄飄曾出現4名高管在35天內接連辭職、董秘離職前減持套現、家族成員紛紛質押股權等一系列問題，引起投資人和業內關注。
今年初，其董事、董事會秘書兼副總經理勾振海，董事兼副總經理蔡建峰等人相繼辭職。據Wind數據，勾振海在離職前兩次減持套現﹔蔡建峰是香飄飄實控人蔣建琪家族之外持股數量最多的大股東。
此外，實控人家族的股權質押情況也令市場關注。資料顯示，蔣建琪、陸家華夫婦之女蔣曉瑩將其股份全數質押﹔同時，蔣建琪的弟弟、第二大股東蔣建斌，累計質押股份1264萬股，佔其所持股份的35.11%。
經濟學家宋清輝表示，香飄飄近幾年整體發展並不是非常順暢，雖然整體有一定回暖，但是業績增長的含金量並不太高，高管集中離職很有可能是對於企業中長期的發展並不看好。
成敗皆奶茶
杯子連起來可繞地球N圈的“國民奶茶”香飄飄，靠一杯奶茶上市，卻也被這杯奶茶“圈禁”。
2017年，香飄飄成功上市，成為“奶茶第一股”。然而，奶茶產品存在明顯的季節性問題，2017-2018年香飄飄上半年業績均出現虧損，但由於奶茶的熱銷，下半年實現了盈利。數據顯示，2017年上半年，香飄飄虧損0.31億元，2018年上半年虧損0.55億元。
事實上，為了避免產品單一、緩解季節性問題，香飄飄也在極力推新。據了解，2017年4月，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產品，進軍液體奶茶市場﹔2018年7月，香飄飄又推出新式茶飲“MECO蜜谷”果汁茶產品。
香飄飄意圖通過產品研發改變頹勢，業績也有所改善。數據顯示，2019年公司累計實現收入39.78億元，較2018年大幅增加7.27億元，增長22.36%﹔淨利潤為3.47億元，同比增長10.39%。
不過，香飄飄也走出自己熟悉的速溶賽道，進入了一個上下游產業鏈截然不同、競爭也更為激烈的 “新茶飲”圈。從消費群體的年齡結構來看，年輕人更傾向於新式現制茶飲。數據顯示，“90后”消費者在新式現制茶飲消費人群中所佔的比重達50%，“80后”佔比為37%。
公開資料顯示，2018年至今，新式茶飲的融資已有近20起，融資數額動輒數億元。其中，喜茶獲得了來自IDG、今日資本共1億元人民幣的A輪融資，以及龍珠資本、黑蟻資本共4億元的B輪融資，估值暴漲至90億元人民幣。
業內人士表示，國內果汁茶消費者以年輕群體為主，而香飄飄的主要銷售渠道為傳統的線下經銷商，在對接年輕消費群體中並不佔優勢。
宋清輝表示，在很長一段時間內，香飄飄主要收入來源是杯裝固體沖泡奶茶，但依靠爆款產品發家的企業很容易陷入路徑依賴問題。因此，香飄飄需要在守住主陣地的同時，尋找企業增長的第二曲線。不過，香飄飄在輕食領域未曾涉足，未來能否破界奶茶成功猶未可知。
