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郑砚农:让品牌像企业的基因一样  

黄盛

2017年05月10日07:56  来源:人民网-人民创投

可口可乐公司创办人阿萨·G·坎德勒曾说,即使我的企业一夜之间烧光,只要我的品牌还在,我就能马上恢复生产。

品牌的价值早已不言而喻。对于中国企业来说,自主品牌的知名度和社会价值也正不断引起社会各界的关注。早在去年6月20日,国务院办公厅就发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,提出设立“中国品牌日”,大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事。

而近日,国务院正式批复同意自2017年起,将每年5月10日设为“中国品牌日”,自主品牌的发展再次得到国家层面的提倡。

“设立中国品牌日,实际上是贯彻习近平总书记于2014年5月在河南考察时提到的三个转变——从中国速度向中国质量转变、从中国制造向中国创造转变、从中国产品向中国品牌转变;是对工匠精神的提倡,也是对一系列中央和国家关于品牌建设的指示精神的落实。”中国电子商务协会副理事长郑砚农对人民创投表示,中国品牌日和连续举办过多届的中国品牌节等相关社会活动,一个是从政府层面,一个是从民间层面,相互呼应、相得益彰。

重视品牌传播,“打铁还得自身硬”

实力雄厚的央企和新三板企业、初创型企业又该怎样利用品牌的契机,发挥出品牌的经济价值。

在郑砚农看来,中国品牌日的设立实际上是对中国自主品牌和企业的一个集结号,也是中国开展新一轮的关于民族自信、中国企业弘扬民族精神、实现中国复兴梦的一个冲锋号。

他指出,设立中国品牌日,实际上是实施“一带一路”倡议和供给侧改革的具体表现。“‘一带一路’要求中国企业走出去,‘一带一路’沿线国家和地区和我们共享、共治、共赢,此时中国企业走出去最根本的是中国品牌走出去,中国品牌走出去实际也是中国的企业精神、企业文化乃至优秀的中国传统文化走出去。”郑砚农对人民创投说,如果我们只是在国外建厂,生产出的一些产品不是高附加值的,那走出去的目的就不算完全达到。

从供给侧改革角度来看,设立中国品牌日、举办中国品牌节等活动实际上是要求企业从供给端把自己的产品做好,包括利用工匠精神、创新、互联网+等打磨自己的产品。“首先自己有好酒,第二是怎样把好酒传播出去,就是这两个。供给侧改革要求我们自己有好酒,自己有什么好酒呢?我觉得就是那六个字,我们的产品好用、耐用、好看。”郑砚农分析说,好用,指的产品具有先进的性能,含着创新。耐用,指的是质量,不能粗制滥造。好看,指的是工业设计。

“所以,中国品牌日的设立,从政府角度是要引起全民族来重视品牌传播,树立民族自信心;同时也是鞭策企业,一定要把自己首先做好,‘打铁还得自身硬’。”郑砚农告诉人民创投,自主品牌,包括一些传统企业的品牌,要想保持活力,让品牌不断发光,必须得不断地创新,否则即便是过去的知名品牌也会被社会忘记。“消费升级也警示自主品牌要不断创新,用互联网平台技术和思维,融入到原来的传统企业里,推动传统企业的升级换代,这样企业才能有活力。”

“让品牌像企业的基因一样”

有统计数据显示,我国中高端消费总额达到1.2万亿元,相当于国人2015年全年境外消费的总额。麦肯锡一份针对我国消费者2016年全年消费调研的报告指出,我国消费正在从大众产品向高端消费品升级,有超过50%的消费者追求最优质产品。但优质产品的品牌建设往往是一个长期性的投资,企业往往需要投入较多的人力和财力。

而设立中国品牌日就是鞭策各类型企业第一把产品做好,第二学会讲企业产品和企业文化的故事。郑砚农认为,品牌对中国企业尤其对中国国有大型企业最为重要,因为中国民营企业在改革开放的大潮下建立起来,市场经济的思维方式相对比较健全,但国有大型企业从计划经济一路走来,在品牌建设方面,无论组织体系还是专业经验方面尤其需要大力加强

 另外,就在资本市场搏杀的企业而言,不管是主板、创业板、主板还是新三板企业,进行品牌建设都需要投入。

“但我觉得新三板挂牌主要的作用不是融资,而是企业平台传播。成功挂牌实际上就是塑造品牌,起码告诉人家有这么一个企业,让大家认识,同时这个企业基本符合政府和资本市场的规范,这很重要。新三板挂牌最大的意义就是品牌传播的意义。”郑砚农强调,对于市场规模和产值并不太大的企业来说,要从建立之初就让品牌像自己的基因一样和企业一起成长起来。“要想做到这一点,我觉得并不是一定非得用大资金才能实现,恰恰就是现在的互联网的传播技术,社会化媒体的传播技术,给我们中小企业品牌传播上带来了特别大的优势和环境。”

“初创的尤其是创新型企业,在一开始,要告诉社会你的情怀、梦想是什么,你的初心是什么,如此在一开始才能引起注意。马云在纽交所上市时的路演,讲了他的情怀和初心,也明确了阿里巴巴为小企业服务,因此赢得了很多投资者的青睐。”郑砚农建议。

 

 

 

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(责编:黄盛、赖悦)

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