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售卖“少女心”:自媒体人胡辛束为变现“探险”

李威

2017年09月28日07:57  来源:人民网-人民创投

上周末,自媒体人胡辛束的行程排得很满,除了举办“八小时以外的少女心”活动外,她还在中国传媒大学的同学们进行了对谈,并且在蓝鲸浑水课堂讲述了自己的自媒体运营心得。

蓝鲸浑水课堂上,胡辛束总结了新媒体遇到的困境:打开率降低,粉丝黏性减弱,做内容的创意者输出很疲倦,甚至可能还会发现用户经常失去新鲜感,涨粉曲线也会明显变得平缓,不像前几个月或者去年那样增粉速度很快等等。

经过近几年蓬勃发展之后,自媒体开始进入一个胡辛束口中的混沌期或者二次分工的阶段,所有人都在寻找自媒体行业的另外一种可能。拥有个人IP属性的媒体开始强调在电商、自有品牌、自有资源的售卖和利用,辛里有束也开始寻找“少女心”贩卖的新方式。

贩卖“少女心”的探索

在胡辛束的定义里,“少女心”是一种美好的状态,代表年轻、柔软、敏感、情绪化,充满新鲜感又乐于尝试,当然并不是只有少女才拥有少女心,这个状态可以出现在任何年龄层中。

赖以生存的内容产出能力在胡辛束和其搭档刘笑辰看来,并不是这个团队能够做到今天这个规模的第一杆枪,她们引以为傲的是拥有作为一个内容创业者应该具备的“感觉”,这种感觉让他们许多人更早地知道什么时候该干什么。在内容创业领域,抄袭和跟风很厉害,谁也不能保证别人不照搬你的模式,但可以尽量让自己第一个进行这类尝试。

胡辛束公号在微信公号内容上小创新被刘笑辰形容为“逼不得已”的举措。内容编辑每天在一起会很有局限性,生产出来的内容也会同质化,必须由外部的创新和尝试进行刺激。一方面她们需要让编辑尽可能多地走出去,不断接触新鲜事物,另一方面,需要在形式的创新上做文章,比如用二维码的形式,用动图的形式将原生的文章再去“烹饪”一遍。

电商同样是他们所创公司“辛里有束”的一条新路径。在胡辛束和刘笑辰的判断中,“辛里有束”并不能像一些大流量的内容和平台一样,去尝试买手模式,但是电商又是“辛里有束”必须去做的一个变现尝试,她们认为粉丝最后一定是为IP买单,“不一定是衍生品,它可以用到实质的场景上,为你的整个品牌去消费和买单”,这是“辛里有束”下一轮进行尝试的重点。

在过去的一年中,“辛里有束”已经尝试过美妆、时尚穿搭,也做过一些线下活动的尝试。“内容主线上的变化不会很大,但是我们会在原有主线基础上做一些分支和尝试。”胡辛束告诉人民创投(ID:renminct)。

上周末,“辛里有束”在北京朝阳大悦城举办的“八小时之外的少女心”活动,其中包含了对谈、市集、影像展的形式。这次线下活动“为什么值得吃”、服装共享APP“衣二三”等互联网产品提供了直面消费者的机会,其中“为什么值得吃”3天一共涨粉3000名,“衣二三”上也有直接订单产生。

卡位女性人群的自媒体矩阵

作为自媒体时代的“少女心”贩卖者,胡辛束在过去的一年多的时间里进行着从一个自由写手向创业公司创始人角色的转变。如今以微信公众号“胡辛束”为核心创办的辛里有束文化传播有限公司(简称“辛里有束”),已经有了十几名员工,不但完成了真格基金投资的450万天使轮融资,还发展出了包括“胡辛束”、“山口三姨太”、“胡炮儿”等十个公号在内的自媒体矩阵,总共覆盖了400万粉丝。

单打独斗上来的胡辛束一直想做的是“保留住年少时的那种情绪”。在她看来,这种情绪是可以延续到三十岁和四十岁的,因为人们在回忆里总会有那样一个片段。“辛里有束”公司矩阵中的公号遍布从十几岁到三四十岁的女性用户,通过引入其它账号来填补胡辛束账号在用户覆盖范围上的不足。

“辛里有束”会为这些公号提供商务、市场、整体形象包装、运营等服务。“你这边一个账号来到我们这,你跑不掉,因为我们给你提供大量基础服务,覆盖的品牌来到我这也跑不掉,最次都要投‘胡辛束’这个公号,我们属于粘人政策。在这样一种大环境下,就像一个动物世界,你要看你的人设是什么,我们不像狮子那样强壮,是不是可以选择做动脑子的猴子?”

“辛里有束”在自媒体领域中的角色有些像刘笑辰常在游戏中使用的刺客,灵活机动,攻击力高,但是血薄皮脆,需要使用巧劲。而抓住女性这样一个人群,会让“辛里有束”在售卖自己的产品和卖广告等产品和服务的时候,会具有最高的性价比。

自媒体行业特别新,包括微博、知乎在内的所有能营销的平台,发展时间都特别短,创业者们也都是八仙过海各显神通。胡辛束和刘笑辰通过不停地走出去与同行进行交流了解到每一家内容创业团队下一阶段都会做什么,及时对自己的决策进行调整。“什么样的人做什么样的事情,大家在这个环境里生存,都只不过挑一件趁手的兵器。”

用IP打造品牌

曾经任职于罗辑思维的刘笑辰也是促使胡辛束走上创业道路,完成天使轮融资的幕后推手。胡辛束一开始并不同意拿融资,因为成立公司就意味着需要承担更多的责任,但是她们也同样难以掩盖想上更大的牌桌,和水平更高的人打牌的冲动。

“你总得需要一个交社保的地方。”这是胡辛束对开公司的理解,是一个不想去上班的自由职业者最终必须给自己找到的归属地。“晚开不如早开……越往后,你的胆量会越来越小。”

至于“胡辛束”公号是怎么从一个中等水平的情感号,成为现在广告投放的热门,刘笑辰给出的答案是打品牌,砸大量的钱到PR上,2016年一年“辛里有束”的营销费用达到了一百万,这是她加入“辛里有束”之后做得第一件事。刘笑辰在逻辑思维的工作经历跨越了电商和图书两个部分,这让她大概弄清了一些内容创业者的生存逻辑,“要么搞事情,要么卖东西”,先把声势做起来,再通过电商进行变现。

现在,两个女生正开始操心这个十几人小团队的管理制度和归属感如何建设,尝试用一种非常传统的方式来管理公司,保证公司持久的生命力。做公司不像是之前一个人的野路子,后面跟着一群员工,她们心里想的是,每天早上打开门进来,看到大家都坐在那,心理压力挺大。

她们最烦的是有些公司的招聘启事中会写道,“我们家有猫,有下午茶,氛围特别宽松,谁骗谁啊”。在她们的认识中,创业公司的氛围就是所有成员一起去拼命,一起去赌明天。“我们也有猫,有下午茶,我们氛围也很宽松,这有意思吗?你得赚钱才行。”

在创业过程中,胡辛束和刘笑辰始终坚持做一个少女向或者有“少女心”的品牌,而不限于这个品牌是在新媒体上,还是落到线下。“IP是我们实现品牌的手段,我们还是愿意拿着这个赚钱,因为我们在其它方面不占优,在这一方面有点小心得,愿意去尝试。”“辛里有束”把自己的品牌推广出去的同时,也能从侧面向更多品牌商证明她们的品牌营销能力。

胡辛束和刘笑辰会自嘲“辛里有束”属于那种没什么心机,能力也中不溜的团队,在夹缝中求生就全靠人缘好,也会对外强调“辛里有束”是一家自带渠道的营销公司。但是她们也不得不承认年龄较小、阅历较少是整个团队的短板。

自媒体人“生煎孢子”曾经在向真格基金介绍胡辛束的时候,给的是比较有“商人气”的评价。但胡辛束却对此并不认可,她认为自己是对“钱”是有点概念,但并不具有商人气,因为商人往往有自己的商业逻辑,而她在大部分情况下是靠固有观念和逻辑去判断的,她并不认为这就是商业逻辑,只能被称作商业嗅觉。

“人的大脑很多时候会有一个自己的思维闭环,有一天冲进来一个想法,你打开,接受了,这个环就会变大,其实这种不断打开自己所获得的趣味远超创业。”对于她现在所做的事,胡辛束总结道。

(责编:李威、赖悦)

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