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传统快消品玩新零售,能否去掉“老气横秋”?

黄盛

2017年11月30日20:33  来源:人民网-人民创投

毫无疑问,火热的新零售概念以摧古拉朽之势席卷了与零售相关的各个产业链。

不仅零售行业新入局者用尽浑身解数,从生产端、供应链、销售端等各个方面打造新零售的新体验,一些已经让众多消费者耳熟能详的传统快消品,也开始在新零售的浪潮里寻求转型,以期在风起云涌的零售江湖里巩固自己的江湖地位,博得全新的一方天地。

传统快消品品牌往往在消费者群体中已经积累了一定的口碑,在人工、物料、渠道等方面已有相对完整的体系。但在新零售的浪潮中,在传统进店的零售消费模式不断调整、升级的情况下,如何利用新零售的模式、技术来和互联网时代中越来越“挑剔”的消费者进行沟通,在新兴零售不断涌现的市场竞争中如何在积累起的品牌效应下继续提升消费者对产品的粘性,成为传统快消品转型新零售关注的问题。

他山之石可以攻玉?

近日,1985年建成投产的珠江啤酒宣布与阿里云达成战略合作,珠江啤酒将基于阿里云新零售的“中台”理念和技术,推动互联网、大数据、人工智能与啤酒产业的深度融合,打造“一个平台、七个中心”,即“新零售”互联网平台以及互联网资源整合中心、产品展示销售中心、宣传促销推广中心、客户服务互动中心、数据分析检测中心、文化传播中心、营销业务处理中心,形成扁平化、互联网化,面向新零售组织架构。

珠江啤酒股份有限公司总经理王志斌表示:“通过阿里云强大的互联网技术和平台服务经验,为珠江啤酒提供从传统制造企业智能化转型的强劲动力,真正与互联网融合,打造传统产业和现代科技相结合的智慧营销体系。”

借助“他山之石”迎战新零售的传统快消品不止珠江啤酒。贵州茅台通过借助阿里云技术进行新零售尝试,利用“物联网”“云计算”“大数据”技术,打造集B2B、B2C、O2O、社会化营销、溯源验证、大数据精准营销、跨界精品销售、收藏拍卖、产业金融一体化,线上线下高度融合的撮合交易平台。

五粮液也称正在推动实体经济与互联网、大数据深度融合,布局基于大数据运用、直接面向终端消费者的新型智能连锁零售体系,其“五粮e店”可以提供线上下单,线下配送服务。另外,蒙牛、箭牌、康师傅等众多品牌厂家,也在积极与零售通、新通路、惠民以及一些区域性平台企业合作,借“他山之石”投入到自己的新零售之旅。

另外,米多等帮助传统快消品企业迎战新零售转型的第三方技术平台也成为创业者青睐的领域。比如,米多大数据引擎就可以为传统快消品牌提供“以用户ID为中心”的大数据运营SaaS系统。凭借“标识赋能”理念和“三重空码赋值”技术,给每一个商品赋上一个数字身份的智能营销“二维码”,帮助老牌快消品在不同场景下和消费者进行最直接的沟通互动,实现更有效的营销模式。

转变,时兮利兮?

在贝恩公司和凯度消费者指数联合推出的2017年中国购物者报告系列《中国快速消费品市场的双速增长:在家和在外消费》中,电商消费实现超过52%的增长;便利店消费由于能满足繁忙都市消费者需求,实现7.4%的增长;一直保持稳健增长的大卖场销售额则下跌2% 。对于依赖C端销售的快消品来说,消费者用钱包做出的投票选择,自然会成为他们在市场上谋局布阵的考虑因素。

特别是对在民间舆论场上已有一定品牌效应的传统快消品来说,价格体系、渠道体系、产品开发、运营系统等已在这些成熟的企业内部成功运转多年,甚至为这些企业的市场地位立下了汗马功劳。

然而,新零售概念的问世和落地,似乎让这些功勋卓著的“老臣”们面临着新生力量的冲击。

基于移动支付、saas系统等各种技术之上的新零售,在时间并不长的爆发期内将商业各要素重新连接起来,继而赋给零售业数字化、智能化和链接能力,特别是移动支付推广、消费者画像数据采集、智能精准营销的定位选择以及伴随而来的附加金融服务等等各项技术让传统快消品的产品运营和渠道管理方式发生变化,消费者自我体验感的满足和快消品选购方式也不断颠覆,大体量的传统快消品企业所具有的大规模固化生产销售模式,在新兴零售业公司成为消费者画像数据源、数据库时,不可避免地受到新兴零售模式的撼动。

另外,新零售业态赋能下的线下门店往往集便捷性、个性化和强体验于一身,与消费者互动性强。这一方面与我国较早出现的封闭式、柜台式的传统零售有着云泥之别,另一方面与家乐福、沃尔玛等外资超市进入中国后建立起的后台管理系统和企业物流系统的现代零售模式有所相异,特别是在零售技术、营销技术、促销技术、客户服务等方面的差距逐渐变大。对于经历过零售业风风浪浪的传统快消品企业,在面对新零售带来的全新市场竞争模式下,继续顺势转型或许是走下去的选择。

“我们的终端消费者在哪里?没有人知道,企业没有消费者的一手资料,我们也不清楚究竟是谁买走了茅台酒。”茅台电商技术总监高文立近日表示,有了新零售业务生态后,前至生产流水线、供应商包材,后至所有经销商、零售终端和消费者信息,以及终端卖出的每一瓶酒的纪录都会进入数据库,基于此,市场流通的每一瓶茅台都可被追溯。“正是因为有了互联网,有了阿里这些技术的沉淀,才使得我们很多业务,原来是不敢想像的,到现在敢于去做。”高立文说。

对于另一拥有强大渠道体系和生产基地的快消品娃哈哈来说,在新零售的热潮中也于今年布局了无人智能零售店,以自建渠道的方式让娃哈哈在成本、利润、定价等方面摆脱传统渠道中的不足,并且无人零售店从进门到购物、付款、离开全程智能化,还通过数据分析每天的销售量,从而可以根据消费者需求进行生产、投放,在库存积压方面得到较大改善。对于曾经的快消品巨头康师傅来说,则是携经销商整体接入第三方零售通平台,利用对方的渠道和技术优势,建立数据化的管理体系,提升品牌下沉效率,进一步扩大线下零售小店市场份额是其拥抱新零售的姿态。零售通为康师傅量身打造专业的平台服务并提供精准化营销工具、智能化数据参谋、直接触达零售小店,帮助品牌方进一步提升整体运营效率、降低运营成本,创造更大的商业价值。

康师傅总裁林山表示,康师傅未来也将通过零售通的数据洞察和共享,尤其是终端购物者画像的精准洞察以及经销体系的全面融合与升级,与零售通展开深入的合作,为中国消费者带来更多便捷、美好的消费和购物体验。

不过,对于曾火遍大街小巷的娃哈哈和康师傅而言,新零售的转型似乎还有另外一层意思。毕竟,在全国工商联发布的《2016中国民营企业500强》中,娃哈哈2015年的营业收入为494亿元,同比减少226亿;浙商杂志发布的《浙商全国500强》中则显示,娃哈哈在2016年以529.1亿的收入排名第23位,相比2015年12位下滑11个名次。康师傅2015年总营业额91.03亿美元,同比下降11.09%;净利润2.81亿美元,同比下降41.93%;2016全年净利润1.77亿美元,同比下滑31%,2016年营收83.7亿美元,同比下降8.03%。

然而,随着新零售概念的落地,消费者所受的区域、时段和店面等限制因素越来越小,线上线下全渠道、全品类、全时段、全体验的新型零售模式也成为新入局者的标配,传统快消品企业在面对新零售带来的模式颠覆的同时,如何在基于大数据的渠道精细化运营、基于市场趋势的合理配置、高渠道渗透率、优质用户服务的行业特点中,捍卫以往的江湖地位仍是一件并不容易的工作。更何况,越来越多天生带有互联网和大数据基因的新兴快消品牌,在用户画像描摹、产品精确定位、用户细分、线上线下渠道融合等方面具有得天独厚的优势,曾靠多级网点布局“深度分销”而傲立江湖的传统快消品能否再次下沉到终端网点,仍面临不小的挑战。

(责编:黄盛、赖悦)

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