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“干掉星巴克!”

郑馨悦

2018年05月21日08:39  来源:人民网-国际金融报

最近,咖啡行业来了一些“搅局者”,掀起了一场咖啡之战。

以瑞幸咖啡为首的新兴品牌,一边疯狂扩张、补贴,一边喊着“干掉星巴克”。

瑞幸咖啡的挑战

5月15日,瑞幸咖啡发了一封给星巴克的公开信,称有物业和供应商多次向其反映,星巴克向他们施压,让瑞幸无法得到店铺租位及原材料及设备。与此同时,瑞幸咖啡还宣称,准备起诉星巴克涉嫌垄断。

有媒体报道,5月16日中午,瑞幸咖啡副总裁郭谨一在朋友圈发布了一份法院受理案件通知书。通知书显示,瑞幸咖啡诉星巴克咖啡、星巴克企业管理(中国)有限公司垄断纠纷一案,已在法院正式立案。

对此,星巴克公开回应,无意参与其他品牌的市场炒作,欢迎有序竞争,彼此促进,不断创新,持续提升品质和服务,为中国消费者创造真正的价值。

业内多位专家对《国际金融报》记者表示,瑞幸咖啡此举应该是“碰瓷”行业大佬,借势营销。

不过,也有专家表示,来势汹汹的瑞幸咖啡,的确打响了正式营业之后的第一枪,起码省下了一大笔广告营销费。

那么,互联网咖啡能否乱拳打死“老师傅”,走上逆袭之路呢?

搅局者还是开拓者

据了解,瑞幸咖啡诞生于2017年10月,启动资金就是10亿元。其创始团队主要来自神州体系,创始人兼CEO钱治亚是前神州优车COO,CMO杨飞此前也是神州优车CMO。钱治亚曾公开表示,要用10亿元教育中国的咖啡市场。

品牌创建后,瑞幸咖啡借着新零售的东风,请来张震和汤唯代言,不断刷屏朋友圈。

公开资料表示,瑞幸咖啡于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业,目前已完成门店布局525家。

在完成全国最大规模的试营业后,5月8日,瑞幸咖啡开始正式营业。4个月试营业期间,瑞幸咖啡累计完成订单约300万单,销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。

瑞幸咖啡对《国际金融报》记者表示,他们对现有门店的密度基本满意,下一步会适当放慢开店速度,根据客户的需求和公司运营能力,逐步开店。

据媒体报道,瑞幸咖啡的创始人钱治亚曾公开表示,“超越星巴克,是我们这个团队创业的目标。”在雄厚的资金助力下,瑞幸咖啡以3倍工资挖走星巴克员工(据不完全统计,星巴克北京市场约 1/7 的员工已被瑞幸挖走,而部分重要门店的高端手冲咖啡岗位员工甚至被挖走近 1/4),如今又指责星巴克涉嫌不正当竞争,直接对簿公堂,可谓是频频“碰瓷”行业大佬。

而在对《国际金融报》记者的回复中,瑞幸咖啡再一次重申,目前瑞幸咖啡在业务发展中,遇到的最大的障碍就是星巴克的不正当竞争。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《国际金融报》记者表示,就目前瑞幸咖啡的举动来看,它更像是搅局者。“这家公司重心没有放在提升自身的品牌和品质、服务上,而是在利用互联网传播模式进行炒作,从产业发展来说,我们对这种企业并不看好,一个企业没有品牌沉淀、文化沉淀,很难走得远。”

不过,一位食品企业高层对《国际金融报》记者表示,很乐于见到中国本土咖啡品牌“搅局”,多年以来,中国的咖啡市场被几个国外品牌垄断,本土品牌都在夹缝中生存,能搅局的都不多。“咖啡市场的一大痛点就是购买不便,或许能够给咖啡行业带来改变的,就是互联网了”。

互联网咖啡的冲击

目前,业内认为,有两大网红咖啡,有可能成为咖啡界的盒马。

除去瑞幸咖啡,更早开始尝试“互联网咖啡”的连咖啡,也是这一轮“咖啡运动”的引领者。

连咖啡成立于2012年7月,由上海傲天活力信息科技有限公司管理运营,是以微信公众号为入口的咖啡外送平台,以提供星巴克、Costa等咖啡外送服务积累用户。2015年8月,连咖啡剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务,其后开始研发自己的产品。

据连咖啡公布的信息,2017年四季度,连咖啡在北上广深的100多家咖啡站点已经实现全面盈利,今年的目标是继续扩大在北上广深的覆盖范围,从目前的100多家扩大到500家。

不过,连咖啡对星巴克的态度似乎没有那么大的敌意。

连咖啡合伙人、CMO张洪基对《国际金融报》记者表示,星巴克代表经典、传统的门店运营模式,连咖啡代表高速迭代、以人为核心的新型零售模式,两者并进,并不冲突。“我们从来没有将星巴克定义为竞品,相反,我们尊重星巴克,它为中国咖啡市场奠定了最厚实的基础”。

张洪基表示,连咖啡的优势可以概括为几个方面:一、线下以“咖啡站点”为核心的轻运营模式,以提供外送服务为主,降低成本最大的租金成本;二、线上打造以微信公众号+小程序的流量入口组合,利用社交裂变玩法,以低成本完成用户规模的扩张;三、品类的丰富程度,在站住咖啡品类本身的基础上(防弹咖啡、精品咖啡、冷萃咖啡等系列),拓宽品牌边界,以高速迭代的姿态,推出雪昔、粉红椰子水、鸡尾酒等品类,以人为核心地去打造产品和服务。

“去年连咖啡推出30多款新品,今年将推出40款以上,没有任何一个咖啡品牌能实现如此高速的迭代。”张洪基如是表示。

瑞幸咖啡方面则对记者表示,相比其他咖啡品牌,瑞幸咖啡的品牌战略是“无限场景(Any Moment)”,开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。

3月,连咖啡宣布,已完成1.58亿元B+轮融资,而瑞幸咖啡则有10亿元的启动资金。两家网红咖啡,都是以外送模式切入市场,采用无现金购买模式,并且资金背景雄厚,它们的竞争对手既是彼此,也是国外巨头。

或许是意识到了危机,星巴克中国区CEO近期也公开表示:“我迫不及待地要在中国推出外卖服务了。”

(责编:陈键、赖悦)

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