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被“3·15”点名的电子烟行业,真的要“凉凉”吗?

朱灯花

2019年03月20日08:22  来源:人民网-国际金融报

  电子烟被央视“3·15”晚会点名后,该领域不少创业者调侃说“一首凉凉送给自己”。当晚,金沙江创投董事总经理朱啸虎在朋友圈评价称,“创业和投资要走得长远,还是要有价值观”。

  向左是机遇,向右是迷雾。

  电子烟被央视“3·15”晚会点名后,该领域不少创业者调侃说“一首凉凉送给自己”。当晚,金沙江创投董事总经理朱啸虎在朋友圈评价称,“创业和投资要走得长远,还是要有价值观”。

  对于最近火爆的电子烟创业,朱啸虎曾直言不讳地说:“继区块链之后,创投界再次在风口前面临价值观的选择,这钱不赚也罢。”

  备受创投圈关注的是,对于电子烟创业,投资人态度为何不一?“3·15”之后该赛道真的要“凉凉”吗?

  热钱为何涌入?

  点燃2019年第一波创业狂欢的正是电子烟。

  今年年初,天使投资人、梅花创投创始合伙人吴世春在朋友圈发文:“最近国内硬件创业什么最火?答案是:电子烟!”当时,朱啸虎在评论中称,“这钱不赚也罢”。而吴世春回复称,“看了好多个,后来都没有投”。

  然而,2019年2月27日,“益爽”电子烟宣布完成天使轮千万元融资,投资方正是梅花创投和聚为集团。

  哲略资本创始合伙人丁厅向《国际金融报》记者介绍:“电子烟早在十年前就已诞生。为什么最近几年才形成热门赛道?这更多是得益于新生代消费群体崛起,以及智能硬件新技术的发展,新一代电子烟获得了新一代年轻消费者的青睐。”

  事实表明,电子烟俨然成为投资新风口。今年以来,创业者纷纷入局:先是锤子科技原001号员工、产品总监朱萧木创办电子烟品牌“FLOW福禄”,罗永浩还为其站台打广告;紧接着,同道大叔创始人蔡跃栋与黄太吉创始人赫畅宣布推出“YOOZ柚子”电子烟;随后,微媒控股董事长李岩、同道大叔董事长章晋源、视觉志创始人沙小皮等自媒体人联合创办了“灵犀LINX”电子烟。

  而源码资本、IDG、真格基金等创投机构也跑步入场。据《国际金融报》记者不完全统计, 2018年6月,电子烟品牌“RELX悦刻”获得源码资本领投、IDG资本跟投的3800万元天使轮融资:2018年12月,MOTI电子烟获得真格基金1000万美元的投资;2018年12月,电子烟研发商“智胜致能”完成3000万元Pre-A轮融资;2019年3月,国内电子雾化科技公司VPO微珀宣布完成千万元Pre-A轮融资。

  新风口的背后是诱人的资本回报。据外媒报道,2018年12月,美国烟草巨头、万宝路香烟生产商奥驰亚集团斥资128亿美元,收购美国电子烟初创公司JUUL Labs的35%股权,这项收购使得JUUL Labs的估值飙升至380亿美元。作为收购协议的一部分,JUUL Labs的1500名员工可以从奥驰亚集团获得价值20亿美元的奖金,平均每人约可获得130万美元。这笔奖金将以特殊股息的形式发放。

  投资人为何“犹疑”?

  虽然电子烟打着“对人体无害”的旗号,但是无法掩盖其本质上还是烟,且包含尼古丁等成瘾、致害物质的事实。对于是否应该投资电子烟,创投界的意见并不一致。

  丁厅告诉《国际金融报》记者,早在2018年,他就关注该赛道有一段时间,但最终还是没有投。

  “首先,该赛道不符合我们基金的投资价值观。正是因为电子烟核心用户群体更多是新烟民,即青少年群体,这不是很符合我们的投资价值观。”丁厅表示,其次,行业竞争格局混乱,行业玩家真正的竞争力难以体现。在十年的发展基础上,电子烟产业链上游相对成熟完善。电子烟本质上是一个有电池的油性液体的雾化器而已,在以深圳为代表的电子产业链里是比较容易做的。技术门槛不高,市场上玩家更多是在“颜值”上做文章。

  “再次,我们基金选择避开特别热的风口。具体而言,电子烟从去年下半年至今,融资火热,估值被推得特别高。因此,我们并不会选择在这个阶段进入。”丁厅进一步指出,目前国内政策不够明朗,电子烟行业发展存在很大的不确定性。

  事实上,正是因为政策的不明朗,投资人对该赛道持有犹疑的态度。

  就在吴世春今年年初感叹电子烟创业火热的同时,他不禁也对该行业表示担忧:“这不会影响到创税大户中国烟草的收入么?”此外,他还表示,“我觉得上瘾类的东西国家都是要专卖的,不管是不是电子的”。

  然而,吴世春最终选择了投资“益爽”电子烟。回归到投资逻辑,电子烟巨大的蓝海市场无疑是获得投资人青睐的原因之一。据P&S Market预测,到2023年,全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模,年均复合增速达到25.99%。中国在电子烟消费领域已经进入快速增长期,数据显示,预计5年内复合增长率将达到89%,中国电子烟市场规模将达到1120亿元。

  未来何去何从?

  对于电子烟被“3·15”晚会点名,很多人表示担忧电子烟未来发展,甚至提出整个行业是否要“凉凉”的观点。

  丁厅向《国际金融报》记者分析称,烟草在中国是一个专卖性质的行业,且政策监管比较严格。背后不仅关系着巨大的财政收入,还关联到很多烟叶农户的就业问题。也就是说,电子烟不仅会影响税收经济,还会涉及到更多民生问题。因此,监管层会考虑到电子烟对传统烟草行业的冲击。预计未来可能会出现以下几种情况:

  一是随着新生代群体成人长大之后,他们可能会转向电子烟产品,传统吸烟的比例会随之急剧下降。对此,相信监管层将会要求将电子烟纳入目前已有的烟草管制专卖领域,比如以牌照制、控股、国资方式设定进入门槛。

  二是电子烟如果没有对传统烟草行业形成很大冲击,那可能相对会宽松一些,市场上会有一批电子烟玩家的存留。但是监管层肯定会针对青少年设置红线,以防电子烟产品流入青少年群体。

  总体来看,电子烟应该不会被完全禁止。目前来看,其对传统老烟民的吸烟习惯不会产生很大的替代影响,存量的老烟民不会有太大的流失。因此政府不会完全禁止电子烟,其还会有一定的发展空间。只是考虑到对新年轻群体的影响,接下来行业将迎来监管规范,如原材料或制作工艺的行业标准有望出台。

  此外,英诺天使基金投资经理袁佳豪告诉《国际金融报》记者:“我们投资了山岚科技,这一块还是要绑定国资背景企业,在合法合规的情况下配合来做。”

  某业内人士也对本报记者表达了类似的观点:“烟草利税每年占财政收入一大块,国家队的入场无疑有利于企业发展。”

  事实上,不同国家在对待电子烟的态度上存在很大差异。比如,日本允许新型烟草制品销售、在公共场合使用。在美国,电子烟可以售卖给成年消费者,但不能售卖给未成年人。

  而我国目前还没有一项关于电子烟的正式标准颁布,对其监管尚待完善。2018年8月,国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局曾发布通告,禁止向未成年人出售电子烟;2018年10月,中国香港宣布全面禁止电子烟,包括进口、制造、销售、分发和宣传等领域;2019年1月,中国杭州正式将电子烟纳入公共场所禁烟范围。

  丁厅认为,目前美国在电子烟领域的监管是相对比较完善的。美国食品药品监督管理局(FDA)最近开始限制备受青少年偏爱的电子烟龙头企业JUUL Labs的市场行为,或是通过线下烟店、便利店等入手,以切断青少年购买电子烟渠道。接下来,应该会像他们酒类产品一样,用年龄管制的方式进行销售。

  长江证券表示:“电子烟行业整治或以‘3·15’为契机,相关标准及监管措施或逐步出台。”具体而言,后续电子烟行业将进入规范期,此前尚未明确的包括行业监管由谁来主导、行业标准如何界定、行业如何征税问题或逐步落实。

  长江证券认为,目前该领域的政策监管、行业标准、消费认知仍有待完善。受此影响,行业存在产品良莠不齐、商家诱导性宣传等问题。电子烟对传统烟草存替代效应,考虑目前电子烟税收机制欠缺,会影响烟草财政。因此,整顿乃大势所趋,国内电子烟市场面临变局。

(责编:杨荣华、张晨)

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