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咖啡大战进入下半场,星巴克中国对自己“动刀”

马云飞

2019年05月28日08:20  来源:人民网-国际金融报

  在进入中国市场的第20个年头,全球咖啡巨头星巴克终对其中国管理团队进行调整。

  5月27日上午,《国际金融报》记者从星巴克方面获得证实,当日,该集团总裁John Culver在发给全中国星巴克伙伴的一封内部信中首次公布,中国管理团队架构将进行重大调整:从2019年6月1日起,星巴克中国首席执行官王静瑛(Belinda Wong)将升任星巴克中国董事长兼首席执行官,同时,星巴克中国现有全部业务将重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”,直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。

  “新的组织架构可以使我们更灵活地调动与配置资源,实现短期业务需求和长期战略发展之间的平衡。”对于此番调整,John Culver表示,“在更加关注顾客和伙伴的同时,我们将加快创新速度,更好地把握在第三空间和数字领域的新一轮发展机遇,继续赢在未来。”

  架构调整

  记者注意到,随着管理架构的调整,星巴克中国相关高管的职位也发生变化。除了首席执行官王静瑛将升任董事长兼首席执行官之外,其现任首席运营官蔡德粦(Leo Tsoi)将升任零售总裁兼首席运营官,现任数字创新副总裁刘文娟(Molly Liu)将晋升为数字创新总经理。

  对于新设的董事长一职,星巴克方面表示,王静瑛将全权负责星巴克在中国市场的业绩发展,着力于星巴克中国“未来蓝图的绘制”,全面执掌未来的发展战略与业务创新。

  根据星巴克中国提供的一份资料,自2011年起,王静瑛为星巴克在中国取得的前所未有的业务增长作出了巨大的贡献。不仅带领中国团队开设了大获成功的星巴克臻选上海烘焙工坊,还领导2017年华东市场的收购和整合,成功达成公司迄今最大的一笔收购协议。此外,她推动了与阿里巴巴集团在“新零售”领域的全方位深度战略合作关系,突破性打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化平台。

  “在她的领导下,星巴克在中国的创新和发展速度远超星巴克全球其他市场。”星巴克方面如是表示。

  同时,根据上述资料,新任星巴克中国零售总裁兼首席运营官蔡德粦,将全面负责星巴克中国零售业务的业绩表现与人才发展,继续推动星巴克“第三空间”在中国市场的创新与构建。新任星巴克中国数字创新总经理刘文娟则主要负责公司“第四空间”的发展,即全面领导和负责数字创新业务单元的发展,加强电子商务业务。

  在星巴克中国内部看来,此次中国区的架构调整,也是总部对中国市场未来发展的看好。

  背后的较量

  随着此番业务的重组,业内专家普遍认为,这是星巴克中国继续深耕“第三空间”以及探索发力“第四空间”的实质性举措。

  众所周知,在星巴克的经营理念中,打造“第三空间”的社交场所是其重要的经营特色。一个月前,星巴克中国高级质量经理尼力公开表示,星巴克一直以来的企业文化更多强调和顾客的连接和沟通,曾认为外卖业务不能更好的践行这种理念。但是面对客群的改变,其目前已将外卖业务中注入星巴克的品牌理念。

  “随着互联网技术的普及,线下零售的繁荣正在遭受外卖业务及其他品牌门店的冲击。”清华大学快营销与顶层设计专家孙巍在接受《国际金融报》记者采访时表示,“特别是来自于已在美国上市的瑞幸咖啡的强势进攻,星巴克需要在以线上零售平台为主的‘第四空间’做出应变。”

  上述说法或有迹可循。与一直将“第三空间”理论奉为圭臬的星巴克不同,获得星巴克最大主动投资者BlackRock领投B+轮的瑞幸咖啡,则展现出“互联网式打法”的新商业模式。在瑞幸咖啡最大的外部投资机构大钲资本创始人黎辉看来,瑞幸咖啡的成功堪比一场互联网效率的革命,也是极致效率发挥到最大化的必然结果。

  值得一提的是,10天前,在纳斯达克股票交易所上市敲钟现场,瑞幸咖啡创始人及 CEO钱治亚也表示,高价和购买的不便利性等因素,曾经阻碍了咖啡在中国的普及,人均每年咖啡消费量不到7杯。

  星巴克也意识到这一点,自去年8月宣布与阿里巴巴集团战略合作以来,星巴克不断加码线上“第四空间”,迈向“互联网+咖啡”之路。除了推出专星送、盒马星厨、“新零售智慧门店”等项目,一周前,星巴克中国又最新上线了门店内的手机下单支付服务,正式推出“在线点,到店取”服务。

  有业内人士认为,就目前来看,中国咖啡大战已然进入下半场,谁将最终登上“铁王座”,答案还需交给时间。

(责编:杨荣华、张晨)

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