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数字营销企业集中上市 竞争加剧考验技术投入

知蓝

2020年05月20日13:54  来源:证券时报

  证券时报记者 知蓝

  5月18日,三人行(605168)新股开始申购,其发行价为60.62元/股。三人行的主营业务包括数字营销服务、场景活动服务、校园媒体营销服务等,其上市后,A股数字营销企业将再度扩容。

  近年来,随着数字营销行业发展逐步成熟,越来越多的数字营销企业开始向资本市场发起冲击。据证券时报记者统计,包括新三板精选层在内,目前正在接受上市辅导或已申报的数字营销企业超过10家。

  批量上市

  在三人行之后,目前已提交上市申请的数字营销企业还有易点天下、多想互动、挖金客等,此外,原计划在创业板上市的掌众科技,今年3月撤回了上市申请。

  相比已申报企业,正在接受上市辅导的数字营销企业更多,如木瓜移动、博采网络、天擎天拓等。

  主要从事移动数字营销业务的木瓜移动曾于2019年申报科创板,此后公司撤回了上市申请。今年2月18日,木瓜移动又与中天国富证券签署协议,重新开始接受上市辅导,拟赴创业板上市。

  目前正在新三板挂牌的哇棒传媒,主要从事移动互联网广告业务。哇棒传媒自2017年3月1日起开始接受上市辅导,西藏证监局公布的信息显示,该公司仍处于上市辅导状态。此外,还有亿玛在线、剧星传媒等多家新三板数字营销企业拟申请在精选层挂牌,这些企业均已满足精选层财务准入标准。

  数字营销的概念大致成形于2000年,不过到了2010年以后,在互联网技术与商业模式的驱动下,数字营销才逐渐发展成熟,并逐渐成为一种主流的营销方式。

  从实际情况来看,当前拟上市的数字营销企业大多成立于2010年前后,成立较早的公司此前大多主要从事其他广告业务,在近几年大力发展数字营销业务。如多想互动成立于2012年5月,挖金客成立于2011年2月。三人行虽然成立于2003年,但其最早从事的是校园媒体业务,此后公司开始大力发展数字营销,并成为公司主营业务。

  增加技术投入

  数字营销行业拟上市公司众多,一定程度上说明这个行业发展还不错,但另一方面也意味着竞争者众多。

  “数字营销行业的进入门槛是比较低的,现在行业竞争非常激烈,没有优势的企业,拓展新客户很难,不好做。我了解到一些企业之前在很多省市都设立了分公司,但是现在撤销了很多。”西南地区某中型数字营销企业高管表示。

  数字营销本身需要借助互联网、计算机、通信技术和数字交互媒体来实现营销目标,因此,技术手段对于数字营销不可或缺。在行业竞争越来越激烈的当下,提升技术水平成了数字营销企业的重要工作。

  “技术能力一直以来便是数字营销企业的生命线。各大数字营销企业往往通过先进的算法、大数据、AI等技术,持续提高服务能力及推动行业发展,现在无论数字营销还是传统营销企业都越来越重视技术创新,增加技术投入。我们在技术上的投资,一般能占到该数字营销项目总投资的70%。”数字营销服务平台闯奇信息首席品牌官齐健伟表示。

  招股书显示,许多拟上市数字营销企业的募集资金,也将主要用于大数据、技术平台、研发中心等项目建设,以加强研发力量,提高技术水平。

  比如易点天下公告显示,其拟募集资金共12.4亿元,其中8.92亿元用于程序化广告平台升级项目,1.5亿元用于研发中心建设,另有2亿元用于补充流动资金;掌众智能原本拟募资4.6亿元,其中仅用于广告大数据平台升级建设的资金就达2.19亿元。

  木瓜移动、挖金客等公司此前公布的申报稿中,募集资金也主要用于大数据平台、研发中心等项目建设。木瓜移动表示,互联网营销行业主要依托互联网技术为客户提供营销服务,互联网技术水平决定了企业的服务能力和核心优势。

  广告主最关心的是投放效率和投放效果,这也是数字营销企业主要的研究方向。齐健伟介绍,利用技术手段生成科学投放方案,可以帮助企业大大提升投放效率,较早实现投入产出比回正。

  “比如对于游戏企业,运用大数据可以得知哪些媒体更适合其产品买量、投放多久、用户更青睐什么文案素材等。企业还可以关注相关产品的投放趋势,如果投放数据有所变动,可以及时获取到变动情况,以便及时调整投放策略。”齐健伟表示。

(责编:张宏莉(实习生)、王震)

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