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新茶饮江湖的价格战:没有最低,只有更低!

吴家明 李明珠

2020年07月29日08:30  来源:证券时报

  炎热的夏季,喝上一杯冰爽的茶是许多年轻人的标配。提起新茶饮,大家肯定会首先想起喜茶、奈雪的茶、一点点、鹿角巷等等。可以说,新茶饮江湖风云变幻,越来越多茶饮品牌在市场涌现,行业竞争激烈。在疫情肆虐的当下,价格似乎成为新晋品牌的首选利器,也成为吸引人流的最大法宝。

  要的就是性价比

  深圳东门步行街,这里可以说是目前深圳人气最旺的步行街,各种小商店、餐饮店、购物中心林立,各式新茶饮品牌也在此竞争。

  就在东门太阳广场和华润1234space周围,各式各样的新茶饮品牌齐聚,包括喜茶、奈雪的茶、贡茶、大卡司、coco......甚至还有被一度被称为山寨一点点的“垚燚一点点”。

  证券时报·创业资本汇记者发现,有新的新茶饮品牌加入了这场战局,“蜜雪冰城”终于来了。蜜雪冰城售卖的各式茶饮价格比一点点和益禾堂还要便宜,例如一杯冰鲜柠檬水只要4元,珍珠奶茶只要6元。而现场排队购买的人很多,绝大多数都是以年轻的学生为主。有消费者告诉记者,这里感觉还比较新鲜,但主要还是因为价格很低。

  吴家明/摄

  就在蜜雪冰城的对面,有一家coco茶饮店,生意就没那么火爆。工作人员也表示,最近的生意被对面的蜜雪冰城抢了不少。

  公开信息显示,蜜雪冰城已经有20年的历史,而且是率先在全国突破万家门店,创造了茶饮行业的记录,截止2019年,蜜雪冰城营收接近65亿元。

  正如记者在东门蜜雪冰城所见,主打茶与冰激凌,而益禾堂等品牌还是以茶饮为主。有消费者表示,在一般的商业步行街、大街和城中村有着特定的消费人群,这些新茶饮的茶与便利店内的瓶装茶相比,其实没有特别大的竞争力,但蜜雪冰城的冰激凌相对来说就有了新的吸引力。

  下沉市场寻找“增量”

  如今,新茶饮行业内既有高档定位的品牌如二三十元一杯的喜茶、奈雪的茶,同时也有定位大众的品牌如一点点、coco,在低价档有益禾堂、蜜雪冰城等。

  市场数据显示,67%的新茶饮消费者常住一线城市。喜茶、奈雪的茶也一直走精品化和高端化路线,这从装饰精美引人拍照的门店和高于同类品牌的定价就可见一斑。正是踩着消费升级的东风,喜茶、奈雪在一二线城市实现了爆发式增长,也是他们获得资本市场青睐的重要原因。

  不过,喜茶、奈雪的茶也必须要寻找新的增量市场,才能给资本“讲故事”。此前,喜茶推出子品牌“喜小茶”目的就是在于抢占低线品牌在一二线的市场空间,甚至开始把门店直接开到三、四线城市,寻找新的增量空间。有分析人士表示,下沉市场发展已经提速,一点点、蜜雪冰城为代表的低线品牌的成功是最直接的证明。

  蜜雪冰城专攻下沉市场,它通常出现的地点是城中村、大学城,及小城镇;产品方面,以茶加冰淇淋等配料组合的茶饮为主;定价上,所有蜜雪冰城的产品没有超过10元的;店铺宣传方面,则采用全覆盖式、不断重复的推广方式,把海报物料贴遍全店,连杯架都不放过。

  从定价、运营到营销,蜜雪冰城已经形成了自己的一套逻辑,而在它完成自有研发、仓储、物流体系的搭建后,拥有迅速复制到全国的超强“繁殖”力。

  作为茶颜悦色、奈雪的茶等新茶饮头部品牌的早期投资人,天图资本合伙人潘攀在近日接受媒体采访时表示,目前新茶饮的渗透率仍然很低,存在很大的增长空间。更为重要的是,疫情加速了头部和其他品牌的分化程度,进而带来了行业格局的变化。

  他的观点是,新茶饮不存在下沉与否,市场本身相通,只在于需求是否被满足,而当下的饮品市场还没到你死我活的发展阶段,各个维度的创新会让市场更繁荣。细化到新茶饮赛道,市场足够大,完全容得下多个品牌,但洗牌一定会如期而至,过滤掉产品能力不强的品牌。

  新茶饮的超速融资

  艾媒咨询数据显示,中国新式茶饮的市场规模在2018年已经是900亿元。目前市场可能已经增长至破千亿。招商证券研报显示,在新式奶茶的消费者中,仍以女性消费群体为主,在《2019新式茶饮消费白皮书》中透露,消费者最关注的新式茶饮信息为口感、种类及质量安全,最受欢迎的新式茶饮类型为水果茶饮、奶盖茶和奶茶。

  而就在7月,主打0脂0糖的新茶饮品牌元気森林传出的新一轮融资,投后估值约为20亿美元,短短9个月,元気森林的估值暴涨至前一轮的3.5倍,让这个夏日因资本的加持更加火热。而喜茶完成由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投的新一轮融资的消息也令业内惊愕,投后估值或将超过160亿元,奈雪的茶在融资后也传出赴美上市的消息。

  随着茶饮市场的不断发展,越来越多的资本涌入该赛道。近期又有一家名为“古茗”的新式茶饮品牌获得了资本的青睐。“古茗”新增的两家投资机构,正是目前国内估值最高的新茶饮品牌“喜茶”的主要投资方——红杉资本中国基金和美团旗下的龙珠资本。

  这家起步于浙江台州的企业,对外屡次强调“起家于三、四线城市”、“主攻下沉市场”、“大众型的消费品”等关键词。古茗的这一轮融资释放出的一个明显信号便是:国内新茶饮赛道的竞争仍在继续,且不仅仅聚焦于喜茶、奈雪的茶等头部品牌。

  据不完全统计,全国门店超过100家的新式茶饮品牌达数十个,行业竞争愈发激烈。对于新品牌而言,想崭露头角,在已呈现相对“红海”的市场环境中找到自己的生存之道,价格战并不能持久,找准差异化的定位是新式茶饮竞争的取胜关键,可以期待资本的熊熊大火仍然会在新茶饮赛道持续燃烧。

(责编:张宏莉(实习生)、王震)

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