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直播带货乱象调查:究竟谁在浑水摸鱼?

吴涛

2020年11月19日09:52  来源:中国新闻网

  “都说甲方是爸爸,可在直播带货行业,主播和MCN(新的网红经济运作模式)机构才是爸爸,甲方连孙子都算不上。”

  “汪涵直播翻车”“李雪琴直播被曝刷量”“辛巴被质疑带货卖假燕窝”……近期,直播带货主播和商家等之间的矛盾更加凸显:一方面,直播带货销售额不断创新高,主播置办豪车豪宅;另一方面,商家不断喊冤被骗,退款率99%的戏码持续上演。

  那么,直播带货的盛宴,究竟谁在浑水摸鱼?

  资料图。中新社记者 陈骥旻 摄

  “双11”撕下直播带货的“底裤

  过了“618”,就得准备“双11”,可见“双11”对商家的重要程度。可有的企业孤注一掷,高高兴兴地准备直播带货,却垂头丧气地走上了维权之路。

  近日,一名商户发朋友圈称,11月6日,该公司店铺参加银河众星直播机构旗下艺人汪涵专场直播,开播费10万元,当天成交1323台,退款1012台,退款率76.4%。直播过程中,由于有大量多台退款单的刷单行为,还受到了平台方的虚假交易警告。

  直播带货“翻车”的不只主持人汪涵,直播带货达人辛巴近来带货的燕窝被质疑假货,看起来像水;今年走红的脱口秀演员李雪琴则被曝“双11”在某平台直播的311万观众,真实数据不到11万。

  实际上,不仅仅是明星网红,有些“不差钱”的大佬直播带货时,也会通过张冠李戴,混淆销售数字。

  如,有媒体指出,格力官微6月19日显示,董明珠5场直播累计销售额已超过178亿元。但实际上,“618”当天,董明珠只直播带货4个小时,178亿元中的102.7亿元是格力“618”当天24个小时的销售额,并非董明珠4小时直播带货的销售额。

  坑位费让主播稳赚不赔

  对于“双11”期间直播带货引发的诸多争议,辛巴选择养病去了;李雪琴参加的活动一个接着一个,最新的是出席滴滴的某活动;汪涵没正面回应,他参加的节目《登场了!敦煌》将开播。当事人都好像什么事也没发生过一样。

  银河众星回应“汪涵直播带货翻车”。截图

  不过汪涵签约方银河众星有了回应。银河众星称,“这是假的”,公司没有任何虚构数据或购买流量的行为,只是帮该电商平台账号做一次直播执行,没有必要去刷单。

  真的没必要吗?在一些业内人士看来,假如某个名人直播带货时寥寥数人观看,投入产出严重不成比例,相信下次没人再砸钱找他(她)。

  据中新网记者了解,现在名人直播带货一般都有坑位费,几万元到几十万元不等。按媒体报道披露的数据,汪涵上述直播,曝料的商家就交了10万元坑位费(开播费)。

  某自助下单刷量平台截图。

  有业内人士分析指出,一些MCN机构或者主播会故意去营造销售额,营造一个“很能带货”的感觉,然后他要坑位费,有些甚至专门干“杀雏生意”。“近几年MCN机构都是病态发展。”

  “这是一笔稳赚不赔的生意。”例如,坑位费为10万元,如果当场直播品牌方为10个,不管产品销售怎么样,坑位费合计就100万元。与此同时,刷单的成本又极其低廉,主播或MCN机构都可以做到“旱涝保收”。

  与你一起看直播带货的可能都是机器人

  中新网记者调查发现,只需花70元,就可以在抖音直播中刷100个“机器粉” 观看数据,观看时间长达2小时;在淘宝直播中,更是120元能买到10000个机器粉观看数据。

  还有更便宜的,中新网记者联系上的一个刷量供应商介绍,10元可以买2万的播放量+88个真人点赞;158元可以有1580个真人点赞+15万播放量+180个转发+68个真人评论。各个价位套餐都有。

  某刷量供应商提供的报价表(部分)。

  据媒体曝光,在李雪琴的上述直播中,评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论,绝大部分就是机器刷出来的。

  甲方为什么还要做直播带货,傻吗

  不难发现,为了收割直播带货的红利,部分主播和MCN机构是无所不用其极,可问题来了?商家就这么傻吗,甘愿成为被宰的羔羊?

  某珠宝首饰连锁品牌商的直播带货负责人陈圆(化名)对中新网记者表示,疫情期间,她们品牌线下实体店受影响较大,公司差不多关闭了20%的店铺,没有别的出路,只能冲击线上。

  “为什么选择了直播带货?因为今年上半年包括淘宝直播在内,给了很多免费流量。而如果开网店,在淘宝上,流量是很贵的,按普通广告投放的发展模式根本玩不起。免费流量是一个契机。”

  小红书平台上用户上传的刷量宣传视频。截图

  但随着直播带货的发展,平台的流量策略也在改变。“淘宝直播流量向头部集中,抖音更多的是扶持腰部主播甚至素人直播,不允许头部主播一直把持流量。”陈圆称。

  这也就是为什么有的网红上一场直播爆棚“偶买噶”,下一场就直接“噶”了。这与直播平台不同策略的影响有关。

  “公司有这笔预算,原来线下实体店,一个店铺年租金几十万到上百万元不等,关店后这些钱省下了。”陈圆表示,公司反正也在试验阶段,或者说这是一种“人从众”心理,你路过街头,当其他人都抬头望天时,你很难控制住自己的目光。

  直播带货营收模式或迎变局

  靠刷单撑起来的虚假繁荣能不能长久?答案显然是否定的。记者注意到,目前一些商家已要求MCN机构或主播以抽成模式来合作,也就是通过卖多少货来抽成。

  毕马威和阿里研究院发布的报告截图。

  毕马威和阿里研究院联合发布的一份报告指出,由于直播业态的火爆和准入门槛相对低等因素,近年来屡屡出现主播虚假宣传、直播数据造假等负面新闻,无形中消耗消费者的信任度。

  “不过直播带货行业整体发展是向好的”,上述报告预测,2020年直播电商整体规模将达1.05万亿元,渗透率达8.6%;2021年规模将接近2万亿元,渗透率达到14.3%。

  直播带货行业也一直在摸索其他的营收模式。搜狐董事局主席兼CEO张朝阳近期表示,“我们把直播带货变成直播综艺的形式进行新型营销活动,这些吸引了广告主的关注,所以导致我们品牌广告第三季度实现了8%的增长。”

  国家网信办官网截图。

  而且严厉的监管将至,11月13日,国家互联网信息办公室关于《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》公开征求意见,拟规定:直播间运营者和直播营销人员不得发布虚假信息,欺骗、误导用户;不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据流量造假。

  你参与过直播购物吗,对直播带货乱象怎么看?(完)

(责编:张天娇(实习生)、王震)

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