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在线答题能挽救思聪、鸿祎们的流量焦虑吗?

李威

2018年01月12日08:21  来源:人民网-人民创投

一直播的在线答题节目黄金十秒推出第一天,被微博网友爆出在最新的一场答题过程中出现了数据相互矛盾的情况,3万多人在线,却显示有12万人答对题目,节目暂停十分钟后,于第六题匆匆结束。

2018年刚刚开始,在线答题就以迅雷不及掩耳之势抢下了本年度第一个现象级产品的席位,各大平台上纷纷上线形式基本相同的节目,冲顶大会、芝士超人、百万英雄、百万赢家……这种依靠简单而直接的答题分钱手段聚拢大量人气的产品,似乎一夜之间就让已经显现颓势的直播平台再次焕发了勃勃生机。

王思聪、张一鸣、周鸿祎、奉佑生等一众大玩家争相“撒币”,奉佑生强调映客要投入十个亿,周鸿祎则表示,“你们都撒币,我大撒币,比你们厉害”,每场答题的奖金额度从1万元攀升到了100万元,吸引了越来越多的人参与到其中。随后,映客宣布获得趣店旗下大白汽车分期1亿元广告赞助,花椒则宣布已经把第一个广告卖给了美团。

开局堪称完美,正当大家为一众移动视频平台手中终于握住了一根“救命稻草”而欢欣鼓舞时,出现在一直播平台上的这一场数据风波,却再次提醒人们,笼罩在思聪、鸿祎们头上的流量焦虑并没有消散,这种匆忙争抢在线答题流量的行为反而将焦虑表现地更为明显了。

救命稻草还是流量焦虑?

在线答题是一个很简单的APP。登陆APP后,只有一个被划分成三个部分的用户页面:一位主持人负责与观众互动、讲解游戏规则、朗读题目以及口播广告;一个在答题时展示问题和选项的悬浮框,三选一,在规定时间内作答;和位于下方的用户发言互动区。

这样一个简单APP对用户最大的吸引力在于能够通过连续不断答对十二道问题,获得最后参与平分奖金的机会。在直接粗暴地金钱诱惑下,用户将很容易成为这种游戏的拥趸,弥补一下没能参加“开心辞典”的遗憾。而且随着一人独得百万奖金玩法的推出,这个行业对于用户内心欲望的刺激已经相当之大。

在造富神话的助推下,在线答题鼻祖HQ Trivia 成为2017年最佳游戏应用,同时在线人数达到40万人次,每场的奖金也达到1万美元。中国的学徒们则取得了更为惊人的成绩,冲顶大会产品上线不到一个月,月活便已超过百万,更是迅速进入了App Store免费应用排行榜的前两名,榜单的第一名则是推出了百万英雄的西瓜视频。在人民网创投频道(ID:renminct)记者参与的几场答题中,同时在线人数从三十几万增长到了一百多万。

事实上,在线答题为直播平台提供的是一个与之特点相契合的更为简单、有效、快速的“购买”流量的渠道。与其说是救命稻草,不如说是缓解互联网产品们流量焦虑症的“速效救心丸”。

值得注意的是,目前大家所看到的全民答题的热潮不过是印证了“天下熙熙,皆为利来”,同样的,当利益不能满足人们心中的期望值时,则会出现“天下攘攘,皆为利往”的情景。中国互联网数次烧钱补贴大战的结果都在提醒着创业者们,依靠金钱构建的用户关系不会持久而稳定,钱可以买来用户,但最后决定生死的是如何留住用户。

哪里需要流量,哪里就需要付出money

在CNNIC的统计中,从2012年下半年到2014年上半年,中国网民的平均上网时间从每周20.5小时上升到26.1小时,这个数据在此之后,便一直徘徊在26小时上下。网民上网时长的稳定意味着潮水的消退。随着移动互联网红利的淡去,不仅仅是移动视频行业的从业者们,如何以更低的成本获取流量,并且让用户在自己的应用上停留更长时间,成为中国互联网界的终极命题之一。

饿了么收购百度外卖的交易金额总计为8亿美元,其中5亿美元是百度外卖的卖身钱,而剩下的3亿美元为百度打包的流量入口费用,包括手机百度、百度糯米、百度地图,年限为五年,百度搜索年限为两年,也就是说,饿了么每天支付给百度的流量费用是105万,刚好是一场最高级别在线问答的奖金额度。

国金证券的一份报告显示,2017年垂直App的获客成本普遍超过了100元。而在36氪的统计中,腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条、各大门户以及视频网站最近几年的刊例报价单,各大平台的流量价格上涨普遍翻番。其中广点通2013年每个点击付费0.5元,2016年则涨到1.8元;今日头条2013年每个点击付费0.8元,2016年则涨到2元。

流量越来越贵,而流量入口则变得越来越集中。QuestMobile的一份报告显示,曾经百花齐放的移动互联网,如今正日益聚集在阿里、腾讯、百度、京东、微博、今日头条、美团点评的手中,月活5万到1000万之间的“腰部应用”数量则在不断下降。

而且,即便是巨头,也没能摆脱流量焦虑,无论是阿里、小米从线上走向线下,布局新零售,还是不同应用都纷纷增加内容和社区功能,都是在降低流量获取成本上进行的探索,以避免为越来越贵的线上流量买单。这也是为什么共享单车、共享充电宝、无人货架等烧钱可获得流量的项目在2017年如此受宠的原因之一。

大领域争夺,四方皆敌

但是,从腰部向头部的上升渠道并没有完全关闭,后来者依然有登顶的空间,虽然这个空间很小。这也就意味着,在原本被划分出来的垂直领域中进行纵深挖掘的机会将只减不增,大家会在横向的跨界发展中寻找更多增长空间,进而获得进军头部应用的机会。

在线问答的火爆是这种尝试的表层体现,在新的消息中,主打大屏应用分发的当贝,也将推出在线答题产品。这就如同移动直播兴起时,社交、购物等应用也纷纷上线直播功能一样,同一大领域内部的细分边界在激烈的横向争夺中,将逐渐被削弱,甚至会消失,而爆款的功能和产品也需要在更多领域被跨界应用起来。

很明显,在线答题非但不能挽救思聪、鸿祎们的流量焦虑,也无法将他们从大领域的竞争焦虑中解放出来。对于直播平台而言,短视频平台、视频平台、手机游戏、知识付费应用等众多大文娱领域中的应用都有可能或已经成为新的竞争对手。正如滴滴的对手变成了美团,而ofo的对手变成了滴滴,共享汽车们一觉醒来发现自己的对手中居然出现了摩拜一样。

在有限流量、有限用户使用时长的压力下,横向竞争带来的大文娱、大出行等大领域的竞争将愈演愈烈。与其抱着固有的流量思维不放,不如像罗振宇所说得那样,多考虑一下用户,在一片大雨林中,做好物种间的新的连接器,或是维持一个独立的小生态。当然,这可能需要在企业估值上作出一定的妥协。

这或许是历史悠久的在线答题重新火爆起来给人们的最大启示。有些人已经在改变思维,在《冲顶大会》背后公司的未来规划中,他们希望通过上线6-8款内容,将平台做成一个具有新娱乐内容的互联网模式的“电视台”,探索新的用户沉淀方式。

(责编:李威、陈键)

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