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年轻人消费蛋糕诱人:在流奶与蜜之地上,如何寻找集体焦虑的解药

李威

2018年02月07日08:43  来源:人民网-人民创投

“如果你不了解今天的年轻人,搞不懂到底应该往哪个方向努力,往哪个方向定你的产品和营销,你会发现所有的东西都是基于你自己懵×的判断。” 专注中国青年人研究的青年志公司首席联结官王许非在2017年最后一个工作日举办的“嗨Light跨年市集日”上发表演讲时说道。

今天的社会是一个加速变化的社会,年轻人正在成为加速这些变化的一股不可忽视的力量。同时,年轻人也正在成为资本和创业者的一种挑战与机遇并存的混合体,伴随而来的是对新人群、新消费、新文娱、新青年、内容、流量、消费升级等种种概念的探讨和剖析。大家都想在年轻人这块流奶与蜜之地上站稳脚跟,就不得不承受年轻人所带来的商业上的集体焦虑。

多元化需求的满足

2017年末,伍德吃托克在北京CBD做了一场集纳了美食、音乐、娱乐、互动和新消费品牌的“艺术夜市”,在一块七八百平方米的场地中,两天时间聚集了8000人次,活动的时间持续到了夜里12点。在当时零下3度的气温下,活动的场地外依然能够排起长长的队伍。“在过去的两三年中,我们经常会遇到这样的场景。” 伍德吃托克创始人兼CEO张琦说。

在如何理解年轻人的消费消费需求方面,专注于城市年轻人线下消费场景的伍德吃托克做了很多探索。伍德吃托克从最初的美食市集,到城市嘉年华的品牌,在2018年还将有伍德吃托克的实体空间落地,在多元化的渠道中对新兴消费品牌进行赋能,同时,基于对用户画像和音乐市场的洞察,伍德吃托克还增加了全新的业务板块,成立了“好看的音乐BoldMusic”独立音乐厂牌。

事实上,包括今年的丧文化、佛系文化(很超然的这种),以及之前的文艺癌、宅文化在内,社会对青年文化的解读往往在不同时间、不同场景下,有着不同层次的表述。虽然从表述上看是不断变化的,但正如张琦对人民网创投频道(ID:renminct)所说,千禧年之后的年轻消费者,或者说在千禧年之后整个消费文化影响下的新兴消费市场,对于新的东西,对于多元的产品,或者当代性审美的需求量是在不断递增的,这些关键词只不过是被总结出来的一个结果。

“场景的多元化是一个审美多样性的结果,这个需求并不是对于单一审美的需求,而是一种对多元审美的需求,我们认为实际上这种需求是在暴增的。如果从单一的垂直的某一个服务或者单一品牌、单一业态的东西,进行千人千面的一种满足,这件事听上去基本是不太可能的。我认为这种多元的成本以及对消费者体验的复合型的需求,应该有一个相当长的周期,至于说这个周期完了之后,晋升的版本是什么,是智能的,还是说更可以被预测的,或者是完全定制性的服务,这个可能还不好去评判。”张琦表示。

而且,在张琦的经验中,年轻消费者对于消费体验是完全没有边界感的,“不管小程序,还是独立的app,或者微信,或者是线下某一个聚会,在千禧一代看来是没有差别的,是我在不在当中的分别。”甚至在某种程度上,二三线城市和超一线城市新用户群之间的用户画像的边界是越来越消磨掉的,不管从认知层面到输出的服务体验层面,还包括自己在背后做得大量的案头工作,并没有实质的区别。

证明“我”是什么样的人

随着年轻人多元消费需求的不断增长,也催生出创业者和大公司的一种焦虑和担忧,年轻人成为商业与新兴市场接触最近的场景,该如何与年轻人发生更主动的接触,自己的产品与服务能不能得到年轻人的喜欢?更为重要的是,如何避免让自己变得油腻,不被人抛弃,不被这个时代的需求所隔绝。

在王许非的理解中,年轻人是所有新产品和服务的风向标,被年轻人接受,才有可能被更多人群接受。同时,年轻人是文化的塑造者,塑造青年文化的同时,也在塑造一个属于全社会的潮流文化。最后,年轻人是加速变化商业时代的创业者和创变者,他们身上都在某种程度上呈现着未来的趋势,年轻人多元需求正在成为一种价值观和未来趋势的体现。

“年轻人许因为各种各样的原因,不会用资本,不会搞商业,不会做管理,不知道怎么做招聘,不知道怎么在展会上打广告,可能事情做得很差,但你会发现他们身上都有符合今天年轻人价值观,符合未来趋势的一些东西。作为一个有资源、有能力的商业或者资本公司,看到他们应该多问自己一个问题,他们这么做是基于他们对哪个品类的何种了解?”王许非认为。

事实上,个体化是年轻消费群体的兴起带来的最为显著的变化,每个人都在期望活出自己的样子来,通过消费来重塑自己的个人身份,定位自己在整个社会中的位置。甚至,年轻人如今所进行的消费也更多是为了证明“我”是什么样的人。“我买件网红的东西,并不是说,这件衣服可能真的是有什么不同,只是我能够告诉别人,我跟他有一样的价值主张。”元璟资本合伙人陈洪亮表示。

对年轻人价值主张的满足同样也是伍德吃托克努力的方向。“我们认为吸引新一代消费者很重要的是主张,生活方式品牌,或者是美学品牌,或者是调性这些词的背后,是新兴消费者希望从产品和服务之外得到一些认知上面的提升,得到一些气质上面的养成,这方面关键的就是价值主张的输出,用户价值主张的输出。”基于一个有价值主张的输出,会更有可能促成比较有温度的社群的形成。

困难的是从1到100

“新消费不单单是指一个新渠道或者新品牌,它是渠道与品牌多维结合,什么样的渠道适合孵化出新品牌;品牌又该如何更强地连接渠道,进而针特定人群提供符合他们调性的产品;怎样结合线上与线下渠道创造良好的体验;这些问题都是与用户消费的过程紧密结合、相互关联的。”华映资本创始管理合伙人季薇认为,未来的新消费一定是以“人”为核心,以内容为基础,在技术支撑下生产创新产品,并能够结合特定渠道提供全新的互动方式,形成更好的“消费体验”。

陈洪亮同样认为,如今的创业者拥有太多与用户交流互动的机会,可以充分地向用户展示我是一个什么样的平台。更多的品牌将是一个立体的形象,不再只是用一句slogan,或者使用一个词就可以对其进行描述的,品牌会变慢慢变成人格化,同样也会有越来越多样化的品牌出现。

“每个品牌每个ip都有它固定的粉丝。而这个固定的粉丝围绕在她周围会有各种各样疯狂的行为,他们之间的粘度会特别强,但是也正因为粘度特别强,所以品牌的影响范围就没有办法做得特别大。” 在陈洪亮的判断中,品牌将越来越容易起来,但也越来越难做得特别大。也就是说,从0到1的过程会越来越容易做,从1到100的过程将变得更加困难。

创业者在从1到100的过程中,呈现出两种选择,一种是像伍德吃托克和短视频MCN一样,通过不断丰富自身所涉及的垂直品类,将自己塑造成一个囊括更多元内容与消费的复合型平台,汇聚更多年轻人在其中进行体验与互动。但他们将面临的挑战是,如何在体验过程中确定目标消费者,并将其转化为自己留存消费者。

另一种途径将是在一个小切口中,寻找扎根更深的机会,不是让人找产品,而是让产品去找人。比如2017年订阅电商的兴起,用户一次接触之后,将有可能迅速与创业者建立服务连接,通过每季度挑选和寄送这样更为深入的互动,不断获取和迭代用户的数据,不断深化对用户的锁定,形成一个闭环的过程。

正如季薇所说,在当下消费升级时代,内容与消费的结合越来越紧密,新消费的革新在于线上与线下的存量改造与增量开发。未来十年的消费方式如何、场景又会发生哪些变化,没有人能够定论,但是关注人群的变化、场景的革新和技术的演变,将带来更多线索与判断。

(责编:李威、赖悦)

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