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线上遭遇流量堵截 母婴电商的流量突围

陈克远 赵述评

2018年04月18日08:21  来源:北京商报

  通过奶粉、纸尿裤发家的垂直母婴电商,如今正面临与天猫、京东等综合电商平台同台竞技的难题,此前打造爆款标品的玩法如今在综合电商的围剿下优势不再,为此,垂直母婴电商开始寻求差异化出路。日前,蜜芽先后传出两条资本动向,在收购悠游堂线下门店的同时,还投资了母婴B2B平台海带网。贝贝网则宣布,今年将重点强化平台的社交基因,大力推广社交电商贝店。面对综合电商在母婴市场的大举进攻,如何找到流量的突破口成为垂直电商重点思考的问题。

  线上遭遇流量堵截

  在母婴市场的新赛道上,垂直母婴电商正通过延伸供应链、拓展线下场景、搭建社交平台以及自建品牌等方式寻求差异化发展。近日,母婴电商蜜芽领投了母婴电商B2B平台海带网,联手在供应链、仓储物流、大数据等方面深化布局。贝贝集团创始人兼CEO张良伦日前表示,2018年贝贝将重点围绕社群驱动力打造电商矩阵,加速社交电商App贝店的发展,发力小程序和公众号运营。宝贝格子则开始自建品牌“格子优选”,按照“同线同标同质”要求进行采购。垂直母婴电商频频加速差异化布局动作,而上述3家企业的行为仅是应对行业市场变化的简短缩影。

  在垂直母婴电商差异化布局背后,既是拓展业务的需求,更是应对综合电商抢食市场所采取的自卫举措。不可否认的是,曾经依靠奶粉、纸尿裤等爆款标品吸引客流的方式,在当前市场环境下已经很难起到好的效果,毕竟拥有规模和流量优势的综合电商在这方面更胜一筹。

  日前京东超市在发布母婴品类2018年战略规划时称,计划在三年内母婴品类的销售额突破1000亿元。根据尼尔森发布的《母婴行业趋势概览》报告显示,2017年中国B2C母婴快消品线上市场,京东母婴在婴幼儿奶粉和婴幼儿纸尿裤品类份额均超五成。其中京东超市在母婴品类B2C市场份额中,婴幼儿配方奶粉占比64.9%,婴幼儿纸尿裤占比57.2%。可以说,综合电商的强势入局给垂直母婴电商带来了巨大冲击。

  线下拓荒引动新战火

  面对综合电商的围剿,垂直母婴电商也在寻求差异化突围。日前,蜜芽收购家庭亲子娱乐连锁品牌悠游堂位于北京、上海、广州和一些主要二线城市40余家门店的消息传出。而此前,蜜芽也相继在北京、山西、重庆等省市开设了自有线下品牌“蜜芽乐园”并开放加盟权。宝贝格子在与线下母婴连锁品牌店“隅田川”合作的同时,也在加速开设格子优品跨境母婴店,辐射最后一公里,强化线下布局成了垂直电商流量突围的途径之一。

  但也需要注意的是,综合电商对线下母婴市场的攻势也没有放缓。京东日前表示,计划在未来三年内增设5000家母婴体验店,以线下虚拟展示、母婴服务体验、闪送服务和品牌直达等,满足消费升级时代用户的体验。此外,去年11月,天猫首家智慧母婴室在北京投入试运营,并引入天猫母婴产品无人贩卖机。而苏宁也在加速对旗下母婴品牌红孩子的改造,新增设的红孩子门店已经将商品零售和儿童游乐项目相结合,并下沉至三四线市场。可见,在母婴电商通过收购小心翼翼触达线下市场时,综合电商已再度表现出围堵之势。

  这场硝烟弥漫的拉锯战,结果尚未可知。但在中国社科院财经战略研究院主任李勇坚看来,随着综合电商入局,母婴电商的生存空间不断被挤压,自身发展存在短板大于外力入侵。一方面是母婴电商没有搭建护城河,早期价格战带来的高利润并未转化成可持续的发展价值,缺少核心优势;另一方面,已经在物流、供应链、品控、数据等方面形成体系的综合电商,例如京东的物流配送网络,淘宝的用户基础、数据管理均是母婴电商的短板,这些则成为综合电商快速抢食母婴市场蛋糕的资本。

  淡化商品强化内容输出

  面对母婴行业即将发生的格局巨变,如何寻找突围方式、站稳地盘并获取长线发展就成为母婴电商的思考点。贝贝网相关负责人对北京商报记者称,与众多以标品为主的企业不同,贝贝网聚焦于非标品的平台发展模式,然后再以此为基础,布局跨境、自营、供应链等。目前,童装童鞋等非标品已经成为贝贝网的护城河,2016年“双11”,非标品销售占比已经达到85%。

  李勇坚称,母婴电商需要强化对供应链的管理,并根据母婴产品毛利高的特点创建自有品牌,但转型的窗口期很短。太和智库研究员唐兴通强调,母婴电商亟须重新定义企业未来创造价值的方向,纵然商品品质是基础,但依靠商品创造价值已经达到极限,社交化、感情化、娱乐化将是母婴电商的转型方向。母婴电商不应局限于将流量转化获取价值的阶段,摆脱当前单纯扮演零售和售卖的角色,通过向消费者输出内容、搭建社交平台、构建客户关系以及提供人性化与个性化兼具的服务等方式寻求企业长线发展。

  在唐兴通看来,综合类电商切入母婴市场后,母婴电商难以在流量和价格方面形成竞争优势,在供应链搭建、物流配送以及销售方面同样也处于弱势,如果母婴电商难以在短期内改变上述现状,难逃企业间合并以及被综合电商吞并的命运,或将成为综合电商获取流量、提供商品的工具。李勇坚直言,未来三年内,母婴电商行业会迅速整合,仅会有3-5家母婴电商幸存。

  值得一提的是,在综合电商重压之下,线下或是母婴电商的突破口。李勇坚表示,线下依旧有着充分的可转化的流量,相较于经营着错综复杂消费关系的综合电商来讲,母婴电商聚焦的客群更为精准,可凭借在线下的弱社交方式获取新流量为线上导流,依托社交方式提升转化率。

(责编:陈键、赖悦)

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