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一路厮杀:锤子艰难的突围之路

陈炜

2018年10月29日09:18  来源:人民网-人民创投

核心提示:

2018年初,罗永浩谈笑风生,他说为了配得上锤子科技研发的新款产品,决定5月份在鸟巢开一场万人发布会。他还请大家准备好纸尿裤到鸟巢一起见证。

这次发布会上,罗永浩的表现让人啼笑皆非,作为一家以手机为主要业务的锤子,介绍坚果R1这款新机,仅用20分钟,其余的时间全部留给了TNT。老罗在台上一边流汗,一边操作着“不听话的”TNT,另一边狂说:理解万岁。

但这次罗永浩又让人难以理解了。2018年10月16日,网传锤子科技早期员工王前闯曝出锤子科技成都分公司遭解散。

对此,锤子科技当日发布公告称:本次调整实为公司对北京、深圳和成都三地技术人员进行整合,公司成都总部的职能依旧保持不变。

祸不单行。锤子科技旗下子弹短信下载量出现腰斩。截至10月16日,子弹短信在App Store社交榜排行101名,日下载量仅有高峰时期的百分之一。

此外,外界还传闻COO吴德周计划离开,上海分公司濒临解散。吴德周和罗永浩事后对此予以否认。

但是,锤子科技依旧危机四伏。

“天生骄傲”的锤子

2018年5月15日,锤子科技鸟巢发布会召开,罗永浩发布有“锤子科技真正意义上的第一部旗舰机”之称的坚果R1和号称“下一代计算平台”的TNT 桌面系统。

发布会上,除配置1TB超大存储容量外,坚果R1手机系统搭配子弹短信和无限屏等原创因素。罗永浩评价该手机有“上百处令人惊喜的细节”。

罗永浩甚至认为,这台电脑三个系统性的交互解决方案,将会指导未来十几年,甚至几十年的人类计算平台的设计。

锤子科技于2012年由罗永浩创立,其英文名"Smartisan",是"smart"和"artisan"的合成词,意为“智能手机时代的工匠”。

“我从小有‘造物’的工匠情结。我们公司内部很少用这个词,太书面,但是大家的理解是一致的,它代表着对细节和完美的无限追求——做一个‘事儿逼’。”

在罗永浩看来,以“工匠精神”为核心的企业文化能够直接决定员工工作态度。以工匠精神做事,每个人连沟通气质都不一样了。

除“工匠精神”外,罗永浩还说自己是“天生骄傲的理想主义者”。

在锤子科技2015夏季新品发布会上,罗永浩发布亲自执导短片,展示何为“天生骄傲”。

罗永浩解读称,“当我们的系统感知到跑分软件时瞬间把CPU降到最低,没有别的,就是天生骄傲。”;“我们所有预装软件全部可以删除,即使预装的给了钱我们也是全部允许删除,这个本质没有别的,就是天生骄傲。”;“我们是极少数从来不使用水军的厂商,这个也没有别的,就是天生骄傲。”

以“工匠精神”和“天生骄傲”为理念,锤子科技也斩获了国际不少工业设计大奖,其中尤其以Smartisan T1获得的有“设计界奥斯卡”之称的 IF 国际设计奖金奖含金量最高。

罗永浩也曾表示,“虽然作为创业公司,我们还有很长的路要走,但在工业设计、UI设计和人机交互上,我们没有目标对手,没有敌人。”

第一手机界研究院院长孙燕飚在接受人民创投采访时说,锤子科技有如今的江湖地位,同创新力密不可分。“工业设计、干净简洁的UI、锤子便签以及闪念胶囊等很多内容,包括语音转文字的输入习惯,包括图片文字选取等,都是由锤子科技开启并引爆的。”

 一路坎坷

起初,罗永浩做手机并不被业内人士看好。

作为高中肄业生,通过“新东方名师”的称号吸引诸多粉丝,但是缺乏移动互联网终端设备制造经验的罗永浩,一经宣布进军手机行业,随即引来质疑。

罗永浩并非出身于科技行业,他说要做手机,连亲人和朋友都不赞同。那时候他见十个人,九个半都是嘲笑和不理解。“当时我要做一个手机公司,没人觉得会成功。”

“我很佩服罗永浩,如果是别人做,真不一定能做成,但是罗永浩做成了,制造的手机还是不差的。”中国信息通信门户飞象网CEO项立刚对人民创投说。

在项立刚看来,锤子科技的成功离不开罗永浩天生的营销天赋。作为网络红人,罗永浩可以通过粉丝经济拉动手机销售,并保证百万级出货量。

如今,锤子科技已支撑6年,罗永浩实现了阶段性成功。

2017年5月坚果Pro的发布,这款售价1000多元的手机,在6个月时间卖出了100万台,几乎是此前锤子手机出货量总和。

实际上,锤子科技一路走来,磕磕绊绊。

在T1手机发售前,罗永浩制定了50万部的销售目标,然而六个月后,只卖出十几万部。

罗永浩给出的解释是:产能严重不足。

由于无法按时发货,罗永浩在致歉信中表示,T1量产机良品率太低,品控太差,一两周内,无法实现1800台的日产能。为表示歉意,锤子科技将取消300元预付款,同意已经付款的用户退款并保留排位顺序,并赠送300元锤子科技现金券。

因为错过销售黄金期,第一期锤子手机售出122063部,没有完成50万部的第一阶段销量目标。一年过后,锤子手机仅卖出25万部。

到了T2手机发售期,由于代工厂中天信倒闭,罗永浩再次面临产能问题。罗永浩曾在发布会中透露,中天信的T2手机成品是罗永浩带人连夜从工厂抢出来的。

“小企业永远有供应链问题,没钱没量,人家为什么要跟你干?”项立刚说,罗永浩寻找富士康做代工是错误行为,锤子科技的订单不可能受到富士康重视。

不过,罗永浩在致歉信中将产能不足归结于“产线欠磨合”、“工人装配操作不熟练”等问题,这也引起富士康不满。曾有媒体报道称,愤怒的富士康将锤子手机“赶出廊坊工厂”。

孙燕飚也认为,在2016年坚果手机发售前,锤子的供应链很糟糕。

“供应链评判标准,是你的下单量有没有超过10KK,超过10KK你就是中大型客户,没有10KK只是小客户,小客户成品很难保证被供应。”

供应链困难、良品率不足,这些在早期不断困扰锤子科技。直到罗永浩改变营销策略,锤子科技从中高端向中低端转型。

 内忧外患

“现在手机制造商的大环境很不好。”第一手机界研究院院长孙燕飚说。

全球技术分析公司Canalys数据显示,2017年中国智能手机市场年总出货量4.59亿部,较2016年下跌4%,遭遇首次下滑。

中国信息通信研究院《2018年6月国内手机市场运行分析报告》数据显示,2018年上半年,国内手机市场同比下降17.8%,出货量仅为1.96亿部。

但在手机出货趋势急转直下之前,与PC市场7年连跌相比,智能手机市场已经实现连续7年增长,并锻造出4G巨头小米和孕育出华为51倍增长的奇迹。

据手机数据统计商赛诺公布数据显示,在中国,前六名手机品牌份额占比达82%,锤子科技与其他中小手机品牌占比不足19%,只能争夺长尾市场,预期未来生存空间进一步被压缩。

“锤子科技没有抓住手机产业增长红利期,在量上没有做起来,现在麻烦了。” 孙燕飚说,在中国手机总出货量下跌大环境影响下,制造商头部效应越发明显,行业壁垒不断提升。

锤子科技并不是孤例。

作为自豪于鏖战能力最持久的手机品牌---金立手机,虽然在20年的奋战中熬倒了一批手机生产商,但最近金立手机也不能独善其身。

2017年底,金立手机被曝出资金链危机,有近百亿资金缺口无法填补,再加上金立重组的方案悬而未决。深圳金立集团董事长兼总经理刘立荣久居香港迟迟不归,供应商只能拉横幅讨债,企业形象一落千丈。

魅族也生存艰难。在2015年魅族获得了阿里5.9亿美元的投资后,寄希望于资本运作盈利的黄章没有顺利突围,暗雷不断引爆。有媒体报道,从2015年至2016年上半年,魅族亏损了13亿元。

除大环境不友好、出货量受限外,锤子科技内部经营状况堪忧。

据抱团创投招股书、尼毕鲁招股书及苏宁年报数据显示,锤子科技2015年净亏损4.62亿元,2016年锤子净亏损4.28亿元,2017年上半年亏损3亿。

“锤子研发投入太大了!”孙燕飚说,同山寨机不同,为了引爆创新点,培养用户手机使用习惯,锤子科技每年花费大量成本做研发,只有研发后的手机出货量超出某个量级,依照规模经济优势,锤子才能实现盈利。

但是,项立刚不这么认为。他说,“亏损肯定不是研发成本导致,研发部门也就几百人而已,他们都是赚死工资的。”

在项立刚看来,渠道成本高是锤子亏损的重要原因。他说,比如你做了10万台产品,10万台产品里面有1万台卖不出去,你就完蛋了。另外,对于大型手机制造商,销售商先打钱才提货,对于锤子科技这类中小型制造商,往往先提货后打款,因此有退货风险。

“手机厂家基本采购同样厂商零配件,竞争对手成本互相都清楚,随意涨价肯定被攻击。再加上采购量大,话语权才大,零件价格才更低,卖同样的价格才有利润。锤子没有规模,自然没有收益。”电信供应链咨询机构达睿咨询创始人马继华告诉人民创投。

 突围艰难

2012年以来,锤子科技先后进行6轮融资,其中成都市政府的投资最为引人注目。

2017年8月,锤子科技获得了由成都市政府领投的10亿元融资,其中,成都市政府出资6亿元,其余4亿由私募基金跟投。当年年底,罗永浩决定将公司总部搬迁往成都。

“同其他投资人相异,政府投资后不仅要求股权分红,同时需要公司总部迁入以增加税收。”孙燕飚认为,为满足政府预期,锤子科技定会通过组织结构调整满足目标,裁员无法避免,因此出现成都分公司瓦解传言。

“如今的锤子科技已经陷入怪圈。”孙燕飚说,为满足投资人需求,锤子科技只能扩大产能,这样锤子必须烧钱并大规模融资。为了融资,锤子科技只能给投资人画大饼,做子弹短信、电脑等同手机无关的产品,放大愿景,为自身下一步融资打基础。

马继华则认为:“锤子科技想靠手机突围是绝不可能的,没戏了,唯一的办法是学习乔布斯。”

乔布斯也并不是所有上线产品均获得巨大成功,苹果创立早期,乔布斯也曾遇到过苹果电脑失败的先例。但是,乔布斯并没有在电脑市场长期鏖战,而是转战手机和平板电脑市场,在苹果手机与Ipad获得成功后,再围攻电脑产业获得最终胜利。

“锤子科技,成也萧何,败也萧何。”孙燕飚说,虽然罗永浩自带流量能保证公司撑下来,但是又因为太有个性而不能获取更多的客户。

中学时代,罗永浩展现出极强的反叛精神,在高二时选择退学,而家人对罗永浩的辍学没有干预,主要在于罗永浩的借口——他想成为文学家。

罗永浩的文学家梦想很快被现实击碎。

“我感觉我没有文学天赋。”而后,罗永浩将眼光放到赚钱上,他摆过地摊、卖过羊肉串、倒卖过药材、做过期货,走私过汽车,“基本什么赚钱做什么”。

2000年,听说在“新东方”当英语老师有机会年入百万,罗永浩孤身来到北京,租一间屋子,购置大量成功学书籍,把外出的衣服烧掉,用一种近乎悲壮的态度开始了英语学习之路。

18个月后,罗永浩带着他的GRE成绩和一封送给俞敏洪的,上万字的求职信终于敲开了新东方的大门,成为新东方GRE讲师。

此后,罗永浩课程的录音因为金句频出,让他名声大噪,再加上学员超高的评分,这让他在新东方成为名师,拿到了号称百万,实则五六十万的高薪。

五年后,罗永浩离开新东方,创办博客平台“牛博网”和老罗英语培训学校。 2012年4月8日,罗永浩突然在微博上公布了即将进入手机制造行业的消息。

“罗永浩竞争感太强,这让他不管介入哪些领域,都是在同巨头搏斗,未来锤子科技应当多关注蓝海,但是罗永浩是否愿意,仍未可知。至少现在看来,锤子科技前景很不好。”孙燕飚说

马继华对罗永浩的评价是:罗永浩只是理想者,并不是企业家。“锤子科技想走包围路线太难,毕竟他的其他产品也打不过小米。”

 挑战与机遇

2018年6月13日,京东锤子科技专场直播中,罗永浩仅用寥寥几句话就刺痛了国产手机厂商:“国产手机厂商都是方案整合商,是在拿供应商的创新来卖乖。大部分国产手机一直在拼配置,基本上靠硬件组合去吸引消费者,他们自己并没有多少创新,尤其是核心技术匮乏。”

马继华也说,智能手机科技水平受制于零配件。现在的创新很多时候是喊出来的,噱头较多,理念远远跑在技术前面。

在孙燕飚看来,如今,国内手机制造商同质化通病严重,智能手机从乔布斯创造苹果1之后到现在,整机功能及外貌基本小修小改,并没有革命性的变化。同质化带来的结果,首先是影响消费者体验,减少购入新机欲望;其次是易形成不良竞争,导致手机利润率低,无法供应资金进行新一代手机研发。

手机研究机构Counterpoint Research数据显示,苹果单机利润率高达151美元,而国产利润率最高的华为仅有15美元,小米仅有2美元,锤子更低。

为改善盈利率低和大而不强局面,诸多国产手机商探索新模式实现突围,比如通过发布OPPOfindX、vivo NEX、小米8探索版等小批量概念机以提高单机利润率,其中华为保时捷更是售价高达16800元,令其他厂商望尘莫及。

这种走高端路线,提升单机盈利的方式收效良好。根据第一手机界研究院数据,上线首月,vivo NEX即销售10.2万台,成为当月冠军,并为厂商提供充裕现金流。

项立刚评价称,以刚上线的华为Mate 20举例,国产手机从芯片、NPU和摄像头等配件,基本和苹果不相上下,甚至比苹果要强。

据市场调研公司IDC数据显示,今年第二季度,华为智能手机出货总量达到了5420万部,同比增长40.9%,超越了苹果4130万部的出货量,跃居世界第二。但是,苹果手机利润全球占比达62%,而国内厂商加起来只有五分之一。

从初代到2G时代,摩托罗拉离开,从2G到3G时代,诺基亚离场,3G到4G时代并没有革命性创新,但HTC离场。马继华预测,“未来5G时代是国内厂商弯道超车的机会。”

“5G时代的来临,手机厂商一定还会洗牌,伴随新的巨头登场,旧的巨头没落,国产手机有望成为国际巨头。”马继华说。

(责编:刘保奇、陈键)

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