2009年的双十一，淘宝某个品牌促销活动上，木沐一次性买满288元，被免费赠送一个大礼包，当时她购买一个帆布A4文件袋。这个文件袋一直用到2017年。
那一年，淘宝联合27家店铺，在传统商业销售淡季的11月，也就是“光棍节”那一天，做起了“五折促销”活动。
在木沐看来，那个时候，商品说是打5折就是5折，没有券，没有返现。“一眼即知的需求，那是我们最怀念的购物体验。”
时光荏苒，双十一即将过完十周岁生日。但木沐再也没有当初的“一眼即知的需求”，总觉得双十一“变味儿了”。
2018年10月下旬，淘宝天猫开启拉赞拼人气、能量兑红包等“预热”“优惠”活动，这也拉开了双十一的帷幕。但这些预热却让消费者“摸不着头脑”。甚至，阿里巴巴员工直言，自己从不玩这种积赞优惠活动。
但双十一购物盛宴依旧如期举办。不同的是，当年从PC端购物的人们，他们如今拿起了4G手机在计算着犹如奥数般的优惠规则。
对于中国电商行业来说，这是恣意爆发又跌宕前行的历程。对于伴随电子商业成长起来的阿里巴巴来说，一年一度的双十一，成为其捍卫江湖地位、探索全新商业模式的演练场。
经过十年的洗涤，这个演练场，变得套路愈发多样，潜规则丛生，也渐渐由全民狂欢走向黯淡。
壹
双十一的第十个年头，是祝同人生首次参与双十一抢购。
作为在职场打拼六年多的白领，她在2009年上大学时，早已知道双十一购物节，身边朋友也参与其中。但她从不购物。
但今年双十一尚未到来，就已让她觉得被“套路”了。
10月20日，淘宝开始双十一的优惠准备活动，本来计划购买衣物的祝同发现，淘宝天猫开启拉赞拼人气、能量兑红包等“预热”“优惠”活动，邀请朋友线上点赞，被点赞数越多，获得能量越多。
“100能量换1块钱的红包，但只能在购物时使用。”祝同告诉人民创投（ID：renminct），第一阶段，其实就是胜负心态的较量。11月1日开始，拉赞活动就会进入第二阶段——拉人助力的各种“挑战”。
祝同觉得，她在双十一花不了300块钱，所以最近没那么热衷了，而且她在向微信好友求赞一段时间后，认为这样的“优惠”活动，只是个套路，她也不再有热情继续“耗下去”。
同样丧失热情的还有齐丽。
在今年拉人积赞的活动中，作为“队长”的齐丽积累了2600能量，获得了26元的淘宝购物优惠，“签到获得的能量并不多，只有拉好友入队。”
但齐丽没玩多久，放弃了。“天天上班，没那么多精力和时间，而且你到处邀请朋友，别人也烦。”
这并不是双十一优惠活动场第一次被“吐槽”。
2017年的双十一，“购物津贴”、“火炬红包”、“定金膨胀”、“跨店满减”、“叠加优惠”等促销方式，这让不少消费者“摸不着头脑”。
当时，南方都市报的一项调查显示，近74%的受访者认为双十一优惠活动过于复杂。网红papi酱也录制了一期视频，吐槽双十一复杂的优惠活动。
祝同没有关注去年双十一的优惠活动，但今年的拉人积赞活动，她玩了几天后，就再也没热情。
祝同更纳闷的是商品价格。
她选中心仪已久的一套施华蔻洗护套装，“付30元订金，可抵扣45元”，而且预售价由原价376元降到283元。
但细心的祝同发现，自己今年在“618年中大促”购买的一模一样的套装，价格仅是256元。同样品牌和货型的补水面膜，今年双十一的折后价，也比“618年中大促”的价格高了一些。
在祝同看来，双十一期间，商品不比以往更便宜，物流不快，有些急用的商品不能及时送达，“套路也越来越多。”
贰
不同于祝同，齐丽从未缺席过双十一。他感觉双十一跟过节一样，不知道买什么，但总觉得又要买点东西，双十一购物已在她生活中不可或缺。
事实上，双十一的由来颇为偶然。阿里巴巴股价自上市两月后一路走低，到2008年11月6日上市一周年时，阿里巴巴B2B公司的股价已经跌至4.75港元，甚至在12月24日还跌到了4.3港元。
此外，工商总局指责售假、台湾指责违规、B2B业务输血淘宝支付宝、库存压力大等系列问题困扰着阿里巴巴。
如今已是阿里巴巴集团CEO的“逍遥子”张勇，在2008年时刚被任命为淘宝商城总经理。他便开始策划淘宝商城的“光棍节大促销”，但这似乎多了一份自我救赎的意味。
2009年5月的一天，张勇与他的伙伴们讨论，可以在秋季搞一个类似美国感恩节大促销的活动，但他们为日子的选择想破了头，不知是谁突然提议：“要不就在11月11日吧，光棍节，闲着也是闲着，不如忽悠他们上网来购物。”
“光棍节大促销”就这样定下来了。张勇团队开始与商家沟通，希望它们在那一天搞一次促销，全店五折，还要包邮。绝大多数的商家拒绝了，最后只有李宁、联想、飞利浦等27家商户参与，一个很大的品类——家纺企业中的著名品牌全数表示不参加，最后只说服一家小商户参加。
11月11日，促销活动开始，张勇本人都不觉得有重要的情况会发生，他一大早出差去北京。谁知，当天上午，商户们准备的货就卖得差不多了，很多商家临时到线下补货，甚至出现董事长批条子，直接从经销商地面店临时调货到网上卖的现象。
张勇后来回忆称，“我们没有想到，商家也没有想到，互联网的聚合力量那么大。”虽然以如今的眼光看，5200万元的交易额并不惊艳，但这却是当时淘宝商城日常交易额的十倍。
叁
2015年5月7日，马云以“内部邮件”的形式宣布，由张勇取代陆兆禧出任阿里集团CEO，阿里由此诞生了第三位CEO。
任命之前，马云曾找张勇详谈过一次，张勇表示可以接任，但没有什么兴奋之情。这种态度与他对CEO这份工作的认识有关，马云曾告诉他：做CEO是一个苦活，需要做好下地狱的打算。张勇说，“他(马云)把我推下地狱。”
目前，这个马云眼中的“地狱”在外界看来非常辉煌，甚至如日中天，用张勇的话讲：阿里是一个“经济体”。然而，这个“经济体”正在遭受巨大的发展挑战。
就拿双十一为例，人们都在问，随着平台交易额突破900亿元，这个数字未来还有多大上涨空间，还能上涨几年?
双十一是2010年开始发力的，与智能手机的普及几乎同步，从这个意义上讲，天猫与小米的崛起类似，同样是站在风口上。
张勇是阿里人中最先看清这一点。早在2013年9月，他就召集阿里集团的大领导们商讨电商的无线战略，并在两个月后的一次高层会议上提出：整个集团把无线作为最重要的战略，“all in无线”。次年3月，他全面接管阿里无线，促成了其后的双十一奇迹。
2010年，参与首届双十一促销的商户数量由27家增长至711家， 2011年双十一，再次刷新纪录——2200家店铺参与。直到2018年，天猫双11已汇聚18万品牌。
店铺的数量增加也拉动销售额激增。2009年，淘宝首届双十一当天的销售额仅为5200万元。2014年变为571亿元，2015年则超912亿元，2016年的是1207亿。
2017年11月11日零时刚过，上海世博中心媒体中心大屏幕开始跳动双11成交额滚动的数字。
阿里巴巴平台未经审计的数据显示，零时3分01秒，天猫双11全球狂欢节成交额（GMV）超过100亿元。天猫双11全球狂欢节总交易额（GMV）达到1682亿元人民币，移动端成交占比90%，产生8.12亿物流订单，覆盖220多个国家和地区。
“互联网发展到一定阶段，内、外部环境的成熟，驱动网络购物替代过去的娱乐、沟通等主流应用，成为互联网大舞台中的主角。”京东商城副总裁徐雷曾向媒体表示，此时作为垂直于3C消费领域的B2C线上平台京东商城，在网民“红利”效应的催促下，每天有超过1400万人次登陆并浏览产品。
肆
在双十一预热阶段，齐丽意外发现，在今年双十一“积赞获能量”活动中，不仅只有淘宝和天猫App。优酷、UC浏览器、高德地图、钉钉、咸鱼、支付宝、飞猪、淘票票、银泰百货、盒马等“阿里系”App和门店，都可以直接跳转到淘宝，获得能量。
她在“咸鱼”App上玩起了保护鱼塘等“环保游戏”，继而按平台的操作提示就可以获得能量。“玩会就烦了。”
齐丽心里清楚，“从这些App上跳转，就是给淘宝、天猫导流。”
在线上流量“红利”期殆尽、流量获取成本越来越高的当下，阿里巴巴通过消费者发起社交积赞的方式，试图引起更多地流量。以社交为媒，捍卫自己在电商江湖的龙头地位。
早在2011年，也就是双十一走到三周年的时候，阿里巴巴已经不是这场营销活动的唯一演员。京东、亚马逊等也加入到这一新生的购物节中，这些企业对电商业务的布局，也逐渐加码。
2012年后，PC和移动互联网开始兴起，手机端的淘宝、天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等早期综合型电商。它们在双十一期间，同样使出浑身解数。
“第一次过光棍节的大牌洋妞，家里样样齐全！约吗？”“老板若是真的强，头条何须老板娘”……一系列电商企业营销标语和抢占市场的招数，成为那几年消费者在双十一“买买买”之后的谈资。
2017年，首次公布双11“战报”数据的京东，遭到了对手阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅“京东数学很好”的评论，暗指京东统计的是11天的数据；随后，京东集团CMO徐雷则在朋友圈回怼：为啥你家可以提前预售20多天，然后算一天销售额。
阿里高管称京东“玩数字游戏”，而京东则反击阿里“搞蓄水池销售”。口水仗的背后，是两大电商巨头相互牵制。双11前，一些品牌商就开始面临不得不在京东和阿里之间进行二选一的决策。
热火朝天的营销争夺战，没能遮盖住电商整体增速放缓的事实，电商的狂飙突进式增长已经逐步成为历史。
在国家统计局公布的数据中，全国网上零售额的增速从2014年的49.9%连续三年下滑至26.1%。线上流量获取成本、难度不断上升，随之而来的就是网民红利效应的减弱以及电商企业盈利的艰辛。
到了2016年，随着马云提出“新零售”概念，电商行业又一次讲出了新的故事。
伍
正是2016年，狂飙突进式发展的电商遇上成长的烦恼。互联网和移动互联网终端大范围普及带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩，早期入局的电商平台不得不放缓前行的脚步，而新晋的电商创业也“水深火热”。
这一年，美丽说和蘑菇街以换股形式完成合并；聚美优品收到了每份ADS7美元的私有化报价；麦考林在外流通股被完全收购完成私有化，并从纳斯达克退市；当当网也就私有化达成最终合并协议……
甚至，生鲜电商美味七七、跨境电商蜜淘、生鲜电商壹桌网、青少年个性化电商神奇百货、在线旅游的淘在路上、餐饮O2O大师之味、汽车电商博湃养车等备受资本青睐的电商平台，带着曾经的梦想，走向死亡。
与此同时，线下零售商们也寒意阵阵。老牌零售巨头沃尔玛将旗下的1号店出售给京东，并将20多家购物广场上线O2O平台“京东到家”。曾头戴国内最大零售企业桂冠的华润万家，2016年内两度换帅，频繁关店的消息也屡见报端；继京东牵手永辉、沃尔玛，阿里入股银泰、苏宁之后，浙江的上市公司三江购物以21.5亿元将32%的股份卖于阿里。
不管是经历高光时刻的电商平台，还是搏杀市场多年的线下实体，走出困境、活下去成为这一年的首要任务。
2016年10月13日，杭州云栖大会上，马云对电商侃侃而谈。“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。”
这年的双十一，国务院印发了《推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售的发展、变革给出了明确的指导；从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合三个方面明确了实体零售企业创新转型的9项主要任务，定调实体零售转型。
意见还提出，鼓励线上线下向融合、协同方向发展成为政府层面对待零售业的态度。政策、市场双轮驱动，线上的电商和传统的线下实体门店格局，迎来了新的改写窗口。线上与线下的导流，成为电商零售企业在流量匮乏期的应对策略。
此时，电商牵手具有社交属性的流量平台，走到行业人士面前。
微信、抖音等新兴社交网络，把消费者同质化的需求归集起来，短时间内连接起相似的人与需求，既稳固了流量存量市场，又实现了低成本拓新，并以此来优化自身的供应链，抬高销量。
国泰君安在研报中提出，社交电商的用户既是接受者，也是推广者。用户通过社交引流至电商后，基于社交目的或自身利益，自发成为推广者，实现裂变式发展。
而线下相对较低的低获客成本，更加便于把流量通过社交平台的导入，实现线上电商变现。
前几年的双十一，阿聪会囤一些纸巾、洗发水等日用商品。然后，她和同学手牵手到校门口拿快递。这也成为她大学时代的回忆。
如今，阿聪已有四年不再关注双十一，也早已失去抢购的激情。平时，她缺什么就直接网购，或者到实体店购买，而不会再刻意等待双十一。
再次加入双十一抢购大潮，她觉得“拉人点赞”获能量的活动，更像是一道看不懂的“奥数题”。
（应采访者要求，文中齐丽、祝同、阿聪、木沐均为化名）
