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人人车“转型”风波与李健成长试错

黄盛

2019年03月05日11:31  来源:人民网-人民创投

“李健是个有情怀的人,作为创业者,他很值得敬重。”近日,北京二手车公司CEO张峰表示,人人车当下的状况,属于“人对”、“事儿不对”。

张峰所说的人人车当下状况,是指近日在李健宣布人人车战略升级前后,“暴力裁员”、“关闭所有站点”、“资金链断裂”等人人车相关破产传闻的发酵。

不仅如此,近日还有媒体披露,最近人人车长春分公司下发的口头通知,要求2月28号全员正式上班,而且还带上了几个附加条件——全员都要进行一天3次签到,早上9点、中午13点、晚上18点各签一次,如果有漏签的将自动离职。

在舆论的广泛关注中,人人车以“假消息”、“一切业务运转正常”等公开回应传闻。人人车公关部相关人士向人民创投称,如今,人人车会先集中精力,合法合规地解决因为公司战略升级出现的人员过渡问题,而一日多次打卡并不是公司统一的安排,是有的分公司正在进行合伙人相关的业务培训,但关于公司当下的运营情况和人员过渡问题的解决方案等话题,不愿多谈。

2月22日,李健在接受中国企业家杂志采访时透露,人人车下一轮融资也即将开启,更重要的任务是,把新战略坚定不移地执行下去,今年之内实现盈利。

尽管李健试图通过开启融资的消息向外界传达自己的信心,人人车公司也在面对质疑时称,与成都市金牛区的合作将是由政府搭台协助人人车,通过银行、基金、金控平台等市场方式,逐步实现获得40亿元甚至更高的资金支持。但网络传闻和战略调整期带来的裁员风波,不断凸显着人人车成长的阵痛和李健在商业模式上的试错。

“过气”的C2C模式

从事二手车行业的李靓认为,目前,人人车、瓜子、优信三家公司算得上二手车交易平台行业的头部企业。

“人人车、优信和瓜子二手车身上都有创始人的影子。”在李靓看来,她对戴琨了解不多,但是听接触过的人说他相对比较高冷,视野也比较高;杨浩涌是个典型的商人,追求曝光量、追求领先,瓜子的战略也是这样。而李健创业是因为自己卖二手车的时候被人宰了,所以他想自己办个二手车买卖平台,没啥经验。”

人人车创始人兼CEO李健在百度工作7年,曾是百度最年轻的产品总监,后历任58同城产品副总裁和微软亚洲(互联网)工程院副院长,具备丰富的互联网产品开发和运营管理经验。

2014年4月,在上地科实大厦成立二手车C2C交易模式的人人车,当时依托互联网进行二手车交易平台新业态。

瓜子二手车创始人杨浩涌同样拥有58同城工作经历。

作为赶集网的创始人,他也在2014年布局了二手车业务——上线“赶集好车”——也就是现在瓜子前身。

在赶集网和58同城合并后,出任新公司联席CEO的杨浩涌宣布,“赶集好车”更名为“瓜子二手车直卖网”。2015年11月,“瓜子二手车直卖网”宣布从赶集分拆,之后杨浩涌辞去在58赶集集团的所有职务,开启了瓜子二手车全新发展之路。

李健与杨浩涌都选择了C2C模式作为创业切入点。“没有中间商赚差价”也成为承载他们创业梦想的口号。

“C2C是一个很美好的事情,利用了大家相信‘无中间商’的美好,但实际上我们从商品零售环节来看,卖什么东西没有零售商?这都是有的,所以我觉得这不是一个能做下去的事情。”在二手车公司高管王冲看来,零售商解决了行业囤货市场风险的问题,不同商品会有不同经销商在囤货。

“车商只有去囤自己所了解的、符合所在地区消费人群的车才最经济,如果整个市场库存都是一家公司来囤或者没有人囤,这就变成消费者来承担这个巨大风险。”王冲说,这样的话,二手车C2C模式是走不下去的。

在王冲看来,以C2B交易模式为例,该商业模式来已在全球范围内广泛应用,比如已经获得数亿美元融资的Auto1公司,覆盖欧洲很多城市,成为跨国C2B模式的代表。东南亚、中东、俄罗斯等地域也都有很大的C2B企业,日本的Gulliver采用C2B和B2B两种模式也已经上市。

张峰也同样认为,李健采用C2C 模式进入二手车市场,已被人人车的实践全面否定了,之前同样采用C2C 模式的瓜子二手车,如今转成B2C的保卖模式。

但李健在接受中国企业家杂志采访时表示,C2C模式的本质是透明交易,人人车新战略仍然是建立在C2C的基础上,“我们没有放弃C2C,我觉得今后也不会放弃。”

保卖业务

目前,人人车以C2C模式进入二手车市场,涉足二手车交易、金融服务、滴滴运力生态、售后等交易服务业务,同时还设有二手车严选商城。

在二手车交易方面,人人车为车主提供上门估值检测、代卖、置换等服务。

二手车电商严选是从海量二手车中选出优质车源,继而在线上线下集中展示售卖,买家可一次性集中挑选车源,车辆符合标准的卖家也可提前获得预付车款。

2018年初,人人车尝试保卖业务,覆盖包括北京、上海、深圳、广州等在内的全国80余座主要城市。

所谓保卖业务,是对于优质二手车,由智能系统定价,平台与车主签订保卖协议并预付80%车款,保卖车辆放在线下卖场出售后再支付车主尾款。

王冲并不看好二手车交易平台推出的保卖服务。“在二手车市场,经销商是按资本回报率来算经营能力。比如卖十台车,有两台车亏损,但八台车盈利,整体盈利就OK。但是如果说做保卖业务,承诺未来15天卖掉,也就是要拿资金买效率,会导致库存急剧增加。一旦出现主机厂降价情况,铁定亏。”

张峰也说,前两年倒闭的二手车C2C鼻祖美国Beepi公司,就是以给消费者提供二手车在线保卖服务,收取 9%服务费的模式切入市场。“最终害死它的也恰恰是这个保卖服务,大量保卖车辆亏损把 Beepi 拖垮。”

“对于平台来说,二手车的毛利4%左右,主机厂降10%,那就做不起。只要是做二手车交易平台,一定不能拿资金买效率,让资金规模膨胀,这是底线,唯一能做的就是通过服务优化,不断提高卖车和买车效率。”王冲认为,二手车电商平台真正的对手根本不是各个电商平台,而是要跟传统交易模式进行效率竞争。

“虽然二手车电商平台发展迅猛,但车源和效率一直还是二手车行业两大痛点。”王冲坦言。

除了C2C模式外,人人车方向也在C2B拍卖业务、打造自有金融产品体系、与滴滴合作、在全国开设线下直营店、保卖业务等方向上不断试错。

其中,与滴滴的合作则是在人人车获得滴滴战略投资之后进行的。据媒体报道,双方联手为滴滴平台上的车主提供包括二手车、新车在内的高性价比车源和用车解决方案。

2018年5月,李健对外公布与滴滴合作的“成绩单”:自2017年9月滴滴为人人车开放流量入口后,30%流量来自滴滴的导流,新增销售数量也有近三分之一来自滴滴。

但是,滴滴在资本寒冬中的业务收缩,人人车还能获得多少支持尚不可知。

“转型升级”

一度,人人车也曾宣称要将业务开进200个城市。

2015年11月,人人车签下黄渤作为代言人,花费7000万元在全国各大媒体和渠道进行广告投放。

2017年10月,李健表示,人人车决定投入10亿元,正式开启广告营销模式,抢占市场。这次广告投放力度是最大的一届,将从今年持续到明年年初。也就是说,三四个月花掉10亿元广告费。

孙红雷、王宝强、黄渤作为瓜子、优信和人人车的代言人,以广告的形式出现在社会媒介载体之上,力图提高知名度,提升在赛道上的市场占有率。

艾瑞咨询的研究数据显示,2015年二手车电商的广告投放总额超过8亿元,2016年广告营销相关支出达到12亿元,2017年几大二手车电商平台广告费用突破了50亿元。

李健也曾这样解释广告战的意义:“用户需要一个有品牌的平台,这个需要是实实在在的。广告战背后每家的广告逻辑是不一样的,但想要尽可能早地出现在用户面前,就需要付出比较高的成本。但品牌的宣传在3-5年后就不再是重点,长期来看口碑的沉淀大于一切。”

“人人车不盈利,这跟广告投放没什么关系,那是因为员工没有尽职尽责,导致交易效率不高。”李健说,人人车广告投放成本并不高,在这个行业的广告投放里大概排第三、四名。2019年,二手车行业还会继续烧钱打广告,但人人车的广告投放是理性的。每年广告预算金额都不大,而且相对平稳,今年投放量会保持去年的节奏。

李靓对人民创投坦言,缺少二手车经验的李健吃了不少亏,很多模式都在尝试。

“在广告上投入太多了,但是二手车不是个流量生意。”在李靓看来,2015年下半年、2016年和2017年是瓜子、优信、人人车广告战的高峰期。

“这个行业试错成本很高,每一个试错至少几个亿投入,你才能试出个端倪出来。”王冲说。

“二手车公司投广告能怎么投?能超过主机厂?中国全是主机厂。”在王冲看来,二手车交易平台核心竞争力还是在于用户成交量多少,也就是转化率。“流通服务业核心是流通的半径和服务成本降低,不顾及效率的公司一定干不下去。”王冲说。

据AI财经社披露,2016年第三季度,大规模烧钱之后,人人车在资金链上出现了困难,用李健的话说是“只能干挺着”,人人车在那时逐渐被瓜子赶超。

“这个行业太激进是没有用的,我们现在看到有一些平台在疯狂地投入(广告),他的目标肯定是把别人干掉,从实际情况来看,这两年大家都还活着。”王冲觉得,广告的投放并不是二手车企业的核心竞争力。

“二手车个行业不是短平快,基础设施没建好,你去投流量,最后一定会浪费。所以你先要把基础设施服务建立好,行业痛点解决好。”王冲说,任何创业公司应该专注于一个主营业务,深耕下去,把它做出来,而不是不断地变换自己的方向。

如今,李健再次将人人车的模式调整为“合伙制”,但这次调整随之而来的阵痛至今尚未散去。

人人车分公司员工对媒体称,人人车改成合伙人模式,意味着员工要自担风险,还得向公司交信息费和押金。“3万块钱给250条信息,还有1万元押金,但不管你是卖服务费还是差价,这些都由个人承担,我们也感觉不到人人车调整能带来哪些好处。”

李健认为,如果沿着之前的盈利模式走,人人车也许能找到其他方案,但没必要继续向前探索,因为他看到了更好的机会。“创业过程中,你每天都在思考,我们从哪条路能走得更快一些。”

(应采访者要求,文中张峰、李靓、王冲均为化名)

(责编:韩颖、张晨)

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