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“隐藏菜单”营销大法,你中招了吗?

张者昂

2019年05月15日08:35  来源:人民网-国际金融报

  星巴克女发言人Maggie Jantzen在接受CNBC采访时表示,由于这些“隐藏菜单”,星巴克咖啡师有了超过17万种定制饮料的方式,这些个性化定制饮品所产生的诱惑力,也让这些饮品开始走进官方菜单

  你想尝试一下“隐藏菜单”吗?

  所谓“隐藏菜单”,是指饮品店里那些没有在菜单上展示的选项,顾客可以到店对原材料进行个性化地定制和搭配,打造一杯自己的专属饮品。

  这些“隐藏菜单”在社交媒体上也频频受到追捧,推荐原因大多是饮品“颜值很高”或是“味道很好”,并且也有不少消费者在社交媒体上表现出了对“隐藏菜单”跃跃欲试的态度。

  据CNBC报道,或许是受到启发,不少商家为了迎合消费者对于“隐藏菜单”的探索,便将已有的菜单“隐藏”起来,供消费者自己去发掘,享受其中的乐趣。

  但也有不少消费者表示,这种所谓的“隐藏菜单”就是一个“坑”,味道其实并不好。

  满足猎奇心理

  一份“隐藏菜单”足以勾起消费者的好奇心。异开广告公司(Innokids)的一位广告创意工作者告诉《国际金融报》记者,许多消费者认为,通过自己的创意制作出的饮品远比喝菜单上的已有饮品更有意义。

  《21世纪商业评论》也认为,当下,“隐藏菜单”已成为了个性化的代名词。对消费者而言,不在标准产品之列的“隐藏菜单”具有神秘感,满足了他们的猎奇心理。对于商家而言,提供“隐藏菜单”成本不仅低,还能给消费者提供个性化产品,刺激消费欲望,并与消费者实现良好互动,从而进一步巩固了与消费者的情感联系,提高品牌知名度。

  以网络上“隐藏菜单”的最早成名者----星巴克为例,《国际金融报》记者在某社交平台上搜索“星巴克隐藏菜单”,发现这些“隐藏菜单”的帖子不仅点赞数、收藏数很高,而且有不少读者在评论里表示愿意尝试。

  ▲ 图片来自某社交媒体

  这些被带火的“隐藏菜单”也开始逐渐被星巴克官方所接纳,并且闯关成功,成为了星巴克正式菜单里的一员。星巴克女发言人Maggie Jantzen在接受CNBC采访时表示,由于这些“隐藏菜单”,星巴克咖啡师有了超过17万种定制饮料的方式,这些个性化定制饮品所产生的诱惑力,也让这些饮品开始走进官方菜单。

  “不想再尝第二次”

  “‘隐藏菜单’其实就是个营销噱头。”某茶饮品牌部门负责人在接受媒体采访时坦言。但是,这种营销噱头真的成功吗?

  “其实,每天来店里点‘隐藏菜单’的客人不会超过5个,大家都还是会选择菜单上的正常饮品。”曾工作于星巴克北京某门店的工作人员齐怡(化名)对《国际金融报》记者透露。

  问及原因,他告诉记者,“因为很少有人会愿意花三五十块去冒险自创一杯饮品。”

  齐怡表示,曾见过一位客人,花了70多元要求把巧克力麦芬加到香草星冰乐里,但是这杯饮品的味道非常不好。不仅如此,他还告诉记者,“即便是社交媒体上的‘网红菜单’也并不好喝,很多人只是因为饮品的颜值买来发朋友圈的。”

  “你喝过往星巴克的冰美式里面加柠檬汁吗?味道嘛,就像是一杯变了味的酸梅汤。”一位星巴克的忠实消费者在接受记者采访时这样说到,他还告诉记者,这杯星巴克的“隐藏菜单”是他在某社交媒体上看到的,并表示,自己再也不会去尝试这种所谓的“隐藏菜单”了。

  ▲ 图片来自某社交媒体

  为了亲自体验一把网上所谓的“隐藏菜单”,记者在星巴克门店点了一杯前段时间非常火的“樱花星冰乐”,即将香草星冰乐里的香草糖浆换为覆盆子糖浆。饮品的颜值的确很高,但是味道并不如原始的香草星冰乐好喝,甚至可以说,味道很奇怪。

  ▲ 隐藏菜单“樱花星冰乐”

  记者随后就“隐藏菜单”的销售数据和味道等问题采访了星巴克咖啡华东地区的公关人员,她告诉记者,“我们没有所谓‘隐藏菜单’的说法,所以也就没有它的销售数据。但我们的饮品是可以‘客制化’的,顾客对饮品有什么样的需求我们都会尽量去满足,至于味道,只能顾客自己去判断了。”

(责编:韩颖、张晨)

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