临近暑假，在线教育机构在争先恐后营销的同时，也拉开了“涨价潮”的大幕，幅度从10%到30%不等。这是在线教育行业发展五年来首次全面提价。过去，免费课和低价营销曾是各家机构的获客绝招；而如今，当行业竞争开始进入后半场，新的考验也随之开始，提价后还能留住消费者的，或许才能在这条拥挤的赛道上成为真正的赢家。
集体涨价
过去半年，受疫情影响，在线教育机构站上了临时“风口”，而暑期的临近，更是让行业迎来了进一步发展的契机。随着春季学期大量学生流向线上，暑期档的在线教育依然红火，受到疫情的影响，北京地区的线下培训机构们仍未开业。
家住北京的高女士孩子今年7岁，即将升入小学二年级，她给孩子报了猿辅导的数学暑期系统班。“我同事给孩子报了猿辅导限时9.9元的特训班，我观望了一下感觉很不错，决定也给自己孩子报个数学班。毕竟整个春季学期他们都没能回到学校上课，孩子还是需要多学习一些知识。”
业内人士指出，经过疫情后，大批中小型线下教培机构迎来倒闭潮，甚至彻底退出了市场竞争。而重新腾出的市场空白则给了在线教育机构们抢夺的市场空间。同时，线下停课给让学生走向线上，由此帮助在线教育机构获得了一批低成本的流量，行业规模效应扩大。
为了进一步在暑期抢夺客源，在线教育机构早已开始在营销上下功夫，《极限挑战》里的高途课堂、《向往的生活》里的作业帮……暑期临近，不仅猿辅导、学而思网校等在线教育机构通过短视频引流打响营销战，就连一些热门综艺也开始出现类似在线教育机构的赞助冠名。
北京市民办教育协会的副会长马学雷指出：“疫情迫使消费者将目光转向线上，尤其是对教育刚需的家长们。这一被迫转向让线上教育在营销上的厮杀逐渐白热化，如猿辅导旗下的斑马AI课就找来了罗永浩合作，进行直播带货。”
一边是营销暗战，另一边，在线教育机构也瞄准了暑期档作为涨价的时机。据不完全统计，头部的在线教育机构网课均有价格上的调整。从各家暑假班较春季班环比提价幅度来看，各家在线教育机构在暑期班的平均上涨幅度在10%-30%左右。其中学而思网校同比上涨22%，猿辅导同比上涨17%，高途课堂同比上涨11%，网易有道上涨了20%。
以高三数学暑期班为例，在提价之后，学而思网校的高三数学暑期一轮复习直播班（24课时）的价格为1440元，而猿辅导的高三数学暑期系统班（20课时）的价格为800元。高途课堂的高三数学暑期班（9课时）的价格为1750元。
网易有道CEO周枫在回复北京商报记者关于有道K12网课涨价的原因时谈到，今年网课的价格行业整体有一个上浮，主要是因为疫情影响。春季学期过后，大量的学生体验过网课后，对于课程质量的认可程度提高了，当然也反映出市场上学生和家长对于网课的需求增加了，特别是在对比OMO和网课的价格之后，消费者发现网课还是便宜很多。
“客观上疫情使得大家对于网课和线下课的价格产生了对比。原来很少有人去对比网课和线下课的价格，现在因为有了OMO之后，家长就会去对比这两个的价格，一般机构走OMO后会把线下课搬到线上，这类OMO的课会是网课价格的3-4倍，家长对比了一下OMO和网课的价格，发现网课即便价格上涨了，还是比线下便宜很多。”周枫强调。
指向盈利
“课程涨价是一件很正常的事，这是机构面向市场作出的反应，也是根据市场需求做出的定价。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，机构的这次涨价举动在一定程度上体现了市场供求关系的变化。“涨价之后还有多少家长愿意为课程去付费、为机构去买单，这都要看之后的市场需求如何变化。”
一直以来，居高不下的获客成本对于在线教育机构而言，都是不小的压力，对整体盈利提出了考验。据东方证券研报的数据统计，从获客成本来看，学而思网校、跟谁学和有道的获客成本分别为546元、978元和1085元。
在资本的助推下，行业有着实现整体盈利的刚性需求。此次涨价潮中，除了刚刚获得融资的独角兽猿辅导外，大部分都是已经登陆资本市场的上市公司，而毛利率一直是资本市场衡量企业是否有“造血”功能的重要指标。
值得注意的是，在已经公布的2019年年报中，毛利率超过70%的企业有尚德、跟谁学、流利说和51Talk，其中跟谁学的毛利率达到75%，51Talk在2019财年Q3财报中也首次实现一对一业务的Non-GAAP盈利。在去年尝试调升课程价格后，有道在今年Q1财报中实现经营性现金流为正。而跟谁学则连续3个季度实现了高增长，也是首家盈利的在线教育机构。
周枫指出，今年在线教育的整体“健康程度”比去年提升了很多，在机构们大规模投放之后，大家也意识到盈利的重要性，他认为过不了多久就能看到全行业盈利的可能。
周枫谈到，在线教育机构进行大规模投放肯定是需要现金流储备，但同时教育行业也要看运营现金流指标，如果一家公司的运营现金流不错，代表这个时候没有大量的退课行为，那么这家公司的业务就是健康的。因为教育行业有一个标准的事实是营销和现金流的前置，这是由于记账的规范导致收入要递延。
教研为重
这几年在线教育蓬勃发展，消费者对远程网络授课的接受度不断提高，付费意识也在逐渐增强。根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，国内在线K12课外辅导行业渗透率在不断加速提升。在线教育的网民使用率2016年H2-2019年H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈现加速趋势。
庞大的学生基数及刚性应试需求下的高付费意愿，让K12课外辅导成为在线教育众多赛道中最重要的细分领域。
不过，即便付费意愿较强，但机构能否真正留住消费者仍非易事。与其他行业不同的是，教育培训行业的消费者（家长）从来不是以价格作为主要决策依据的。师资水平、教学效果等更加刚性的指标对于他们选择机构的影响更大。
马学雷指出，“通过层出不穷的营销手段和最近的涨价举措，线上教育公司希望能够实现获客和盈利的双赢。但实现双赢的根本不在于营销，而是核心的教研和教学产品开发”。
“在线教育机构需要对自身的核心课程和产品进行打磨，协调研发部门整合更多的教育资源，并给一线教师提供更加完整具体的方案，细化到每一节课程中去。同时，教研人员要对课程进行剧本化的探索，剧本化和标准化能够帮助提高课程的质量和标准。”在接受北京商报记者采访时，马学雷坦言，线上教育机构在集体涨价之后，也需要提升自身的教研水平。
与此同时，马学雷也强调，社会各界和有关部门势必会对提高的课程价格进行监管，价格的调整也要在合理的区间内。“教培机构须在营销之外着重教研课程开发，保持教育本位的初心。而同时，政府也在不断加强着监管，保障教培市场的秩序和消费者的权益。”
北京商报记者 程铭劼 实习生 赵博宇
